GCM 2-2012

 GCM 2 / 2012 GERMAN COUNCIL . handel und gastronomie iPads statt Einkaufswagen – Showroom statt Regale Erster Try Store im deutschsprachigen Raum eröffnet Im Einkaufszentrum Glatt bei Zürich wurde vor ein paar Monaten der erste Ausprobier-Store im deutschsprachigen Raum eröffnet. Mit einem er- frischenden Mix aus neuen Technologien, Game- strategien und elegantem Store-Design holt der Try Store ein Stück Shoppingzukunft ins Ein- kaufszentrum. Bruno Beusch und Tina Cassani, verantwortlich für Konzept und Betrieb, beleuch- ten Hintergründe und Perspektiven des innova- tiven Erlebnis- und Konsumformats. Warum brauchen wir heute neue Shoppingformate? Unsere Konsumgewohnheiten wurden schon immer sehr direkt durch technologischen Wandel geprägt. In den Einkaufstempeln des 19. Jahrhunderts in Paris, London oder New York war Elektrizität die Killer-App. Sie bot völ- lig neue Möglichkeiten, Produkte in Schau- fenstern zu inszenieren. Ein Jahrhundert spä- ter wurde der Fernseher zum Fenster auf eine grenzenlose Konsumwelt und brachte die Pro- dukte direkt zu den Kunden in die gute Stube. Heute übernehmen unsere Smartphones nicht nur die Rolle von Schaufenster und Fernseher, sondern von umfassenden Kommunikations- und Konsumplattformen. Das hat weitreichen- de Auswirkungen. Die trennende Glasscheibe von einst ist aus unseren Köpfen verschwun- den. Wir interagieren auf völlig neue Weise mit Produkten, wollen sie aktiv selber entde- cken und unseren Freunden weiterempfehlen. Das zwingt Betreiber von Handelsimmobilien, Konsum- und Erlebnisformate anzubieten, die diesen neuen Realitäten gerecht werden und die Bedürfnisse der Kunden befriedigen. Was bedeuten diese vernderten Bedrfnisse der Konsumenten fr Shopping center? Sie sind eine große Herausforderung! Kaum ein Bereich der Konsumgesellschaft wird in nächster Zeit durch Internet, Cloud & Co so weitreichend umgestaltet werden wie der Re- tail- und Shopping-Bereich. Wie und vor allem wo werden wir morgen einkaufen? Welche Rolle spielen dabei mobile Kommunikations- geräte? Wie weckt man Spielfreude und Kauf- lust der Konsumenten? Wie peilt man ihre emotionalen Sweetspots an, und stellt sicher, dass ihnen im Überangebot der Spaß nicht ab- handen kommt? Das sind nur einige der bren- nenden Fragen, mit denen sich Handelsimmo- bilien in den kommenden Jahren auseinander setzen müssen. Mut zur Innovation ist dabei Voraussetzung für Erfolg in der Zukunft. Hybri- de Erlebnis- und Handelsformate, die innovati- ve Consumer-Touchpoints in der Mall mit mo- bilen Kommunikationsplattformen und Game- dynamiken kombinieren, sind dabei eine viel- versprechende Richtung. Welche Akzente setzen Sie im Try- Store-Format? Wir kombinieren verschiedene Impulse aus So- cial Shopping, Concept-Stores, Freemium-Mo- dellen und dem Prinzip des Tryvertising (»try before you buy«), das dem Format den Namen gibt, mit Gamestrategien und portablen Life- style-Kommunikationsgeräten zu einem neuen Konsum- und Erlebnisformat. In der Version, die wir in Zürich im Auftrag des Einkaufszent- rum Glatt konzipiert haben und betreiben, werden in monatlichen Kollektionen ausge- wählte Produktneuheiten von etablierten Her- stellern und jungen Labels aus dem Kosmetik- und Lebensmittelbereich verglichen. Mitglie- der, sogenannte »Trystoristas«, können diese Neuheiten in einem stylischen Showroom ent- decken, auf In-Store-iPads auswählen und zur gewünschten Zeit gratis an einem Pick-up- Schalter abholen – und zwar in farblich kodier- ten Shopping-Bags, die augenzwinkernd den jeweiligen Membership-Status signalisieren, den sie sich erspielt haben. Wie reagieren die Kunden auf das neue Shoppingformat? Eine zentrale Aufgabe im »Shopping der Zu- kunft« wird es sein, den Kunden mehr Wert- schätzung entgegenzubringen. Das Bedürfnis der Kunden nach Teilnahme und Transparenz erfordert neue Formen der Emotionalisierung. Die »Trystoristas« erleben sich nicht als gläser- ne Konsumenten. Vielmehr steht, wie in einem guten Game, ihre Sehnsucht nach Selbstwirk- samkeit im Zentrum. Die Kunden werden indi- viduell angesprochen und in einen positiven Feedbackloop eingebunden. Man kann förm- lich spüren, wie im Try Store ein Teil der un- sichtbaren Schutzmauer, die sich heutige Kon- sumenten gegen die auf sie einprasselnden Produktebotschaften aufgebaut haben, weg- fällt. Für den kurzen Moment ihres Besuches blitzt eine neue Unbeschwertheit auf, die sich in gesteigerter Aufmerksamkeit und hoher Try, Share, Play: Spielfreude und Kauflust der Konsumenten wecken

GCM 2-2012

Pages