GCM 2-2012

 GCM 2 / 2012 Was denkt der Kunde? Diese Frage steht im Zen- trum fast aller Bemühungen, wenn es darum geht, das Marketing, die Angebote und die Produktprä- sentationen im Shopping Center gezielt auf die Wünsche der Besucher auszurichten. Vielfach wird die Frage nach der Kundenzufriedenheit mit den angebotenen Locations, Waren und Dienstleis- tungen aber nicht konkret beantwortet. Deshalb beruhen viele Aktivitäten zur Attraktivitätssteige- rung im Shopping Center auf purem Bauchgefühl. Das soll sich demnächst ändern: Neue Wege der Besucherbefragung, die mit moderner Personen- frequenzmessung kombiniert werden, liefern jetzt messbare Antworten. Der beste Kunde ist ein zufriedener Kunde. Denn er empfiehlt seinen Freunden ein be- stimmtes Produkt oder eine bestimmte Ein- kaufsstätte weiter und macht sich auf diese Weise gewissermaßen zum aktiven Promoto- ren für seinen Händler. Im Zeitalter der sozia- len Netzwerke ist diese »Mund-zu-Mund-Wer- bung« wertvoller denn je – und das gilt auch umgekehrt: Die altbekannte Regel, dass jeder unzufriedene Kunde zehn weiteren Freunden sein Leid klagt, darf in Zeiten von Facebook & Co. getrost nach oben korrigiert werden. Auch im Shopping Center ist die Kundenzufrieden- heit im Web-2.0-Zeitalter eine Kennziffer, de- ren Bedeutung stetig steigt. Die Schwierigkeit besteht allerdings darin, eben jene Zufrieden- heit der Shopper verlässlich zu messen – und sie natürlich gezielt zu erhöhen. In Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern wur- de ein Befragungsmodell speziell für Shop- ping Center entwickelt, das die Zufriedenheit der Center-Besucher exakt abbildet – und auch Änderungen frühzeitig sichtbar macht. Abge- fragt wird dabei die Bereitschaft der Kunden, das Shopping Center weiterzuempfehlen, in dem sie gerade eingekauft haben. Anhand der Antworten werden die Promotoren und Kriti- ker des Shopping Centers ermittelt – und die Gründe für ihre Zustimmung oder Ablehnung. GERMAN COUNCIL . kaleidoskop Besucherbefragung 2.0 Die Kundenzufriedenheit geht online So werden etwa dezidierte Aussagen zu der Zufriedenheit mit der Lage, der Erreichbarkeit, der Sauberkeit und dem Warenangebot ermit- telt. Bei jeder Befragung werden 500 Besucher interviewt, sodass man eine qualitativ mess- bare Aussage über die Kundenzufriedenheit im Shopping Center erhält. Regelmäßig durch- geführt, liefern die Befragungen valide Daten, mit denen sich die Zufriedenheit der Besucher auch im Zeitverlauf dokumentieren lässt. Das Besondere an dem Verfahren: Die Daten der Befragung können verknüpft werden mit Frequenzdaten, die gleichzeitig im Shopping Center erhoben werden. Moderne People- counter, die mit unsichtbarer Lasertechnik ar- beiten, bilden dabei die Besucherströme im Shopping Center exakt ab. Sie zeigen nicht nur auf, wie viele Menschen sich an einem be- stimmten Tag zu einer bestimmten Zeit im Shopping Center aufgehalten haben – son- dern auch, wie die Laufwege der Besucher wa- ren, welche Warenpräsentationen besondere Attraktion ausgeübt haben und wie die Wet- terlage draußen war an diesem Tag. Die ge- messenen Daten können online in Echtzeit ab- gerufen und mit den Ergebnissen der Befra- gung verknüpft werden. Diese Verknüpfung der Befragungsdaten mit den gemessenen Besucherfrequenzdaten er- öffnet völlig neue Potenziale der Kundenzu- friedenheitsmessung. Denn nunmehr ist es möglich, die in der Befragung erlangten Ant- worten mit weiteren Daten in Bezug zu set- zen: Wie voll war es eigentlich im Shopping Center an dem Tag, als die Kundenzufrieden- heit mit einem Mal deutlich schlechter ausfiel als sonst? Hatte das Wetter Einfluss auf die Laune der Besucher? Gab es Engpässe an be- stimmten Stellen der Passage? Auf solche Fra- gen können die kombinierten Befragungs- und Frequenzdaten demnächst Antwort ge- ben. Für die Betreiber von Shopping Centern, aber auch für die Mieter der Ladenlokale sind diese Informationen bares Geld wert. Denn sie liefern nahezu seismographische Daten für den Verkaufserfolg in den einzelnen Läden, aber auch für das Center im Ganzen. In der Verbindung von Besucherfrequenzmes- sungen und Zufriedenheitsbefragung steht so- mit ein wirklich valides Instrument zur Bewer- tung nicht nur des quantitativen, sondern auch des qualitativen Kundenzuspruchs im Shopping Center zur Verfügung. Da die ge- messenen Daten zudem im Längs- und Quer- schnittsvergleich zum Benchmarking einge- setzt werden können, ist es erstmals möglich, die Frequenzdaten – ebenso wie die klassi- schen Kennzahlen in Handelsunternehmen – zur Unternehmenssteuerung einzusetzen. Mit dem Vorteil allerdings, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um einen Frühindikator handelt. Denn alle Erfahrung zeigt, dass einer Verschlechterung von Verkaufszahlen in der Regel eine sinkende Kundenzufriedenheit vor- ausgeht. Wer die Kundenzufriedenheit also frühzeitig messen und steigern kann, kann Umsatzeinbußen vermeiden. Ein Beitrag von Arnulf Wulff, LASE PeCo Systemtechnik GmbH

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