GCM 2-2012

 GCM 2 / 2012 GERMAN COUNCIL . Verführung Räume der Verführung Shopping Center locken, Shops verführen Wäre Casanova ein Händler, würde er seinen Shop im Shopping Center aufmachen? Ich meine, ja. Denn: Shopping Center können die Verführung der Konsumenten durch die Händler extrem befördern. Doch beginnen wir beim Konsumenten. Wir wissen: Der zielorientierte, schnelle Versor- gungseinkauf ist die eine, das Shoppen als Vergnügen die andere Seite der derzeitigen Konsumkultur. Konsumenten von heute vereinigen stets beide Spielarten und beherrschen diese sehr gut. Konsumenten wissen genau, was sie wollen. Sind sie im Auftrag der Versorgung, der Befriedigung ihrer Bedürfnisse unterwegs, achten sie auf Verfügbarkeit, Qualität und Preis. Versorgungseinkäufe wollen schnell und effizient getätigt sein. Wenig Zeit soll dafür verloren ge- hen, weshalb eine schnelle Orientierung innerhalb eines sowie eine gute Infrastruktur rund um ein Geschäft hier zusätzliche entscheiden- de Erfolgskriterien für den Handel sind. Fachleute sprechen hier auch von der Fast Line des Handels. Ihr Gegenstück ist die sogenannte Slow Line, der wir uns hier widmen wollen. Hier geht es ums Shoppen, das in dieser Form schon mehr und mehr zur bewussten Freizeitgestaltung geworden ist. Hier geht es nicht um Bedürfnisse, sondern um vielschichtige Gefühle. Hier geht es um Neugierde, Inspiration und Wünsche. Trendforscher David Boss- hart, Leiter des Gottlieb-Duttweiler-Instituts, schrieb dazu im vergan- genen Jahr: »Ich gehe nicht mehr shoppen, weil ich ein Bedürfnis habe. Ich gehe shoppen, um mich anregen zu lassen. Erst die Waren teilen mir mit, welche neuen Wünsche ich haben könnte. […] Es geht also in der modernen Konsumkultur nicht mehr um Bedürfnisse, die befriedigt werden müssen, sondern um endlos zu ködernde Wün- sche.«1 In diesem Zusammenhang führte er auch die türkischstämmi- ge, in Paris lehrende Soziologin Nilüfer Göle an, die den Kern der west- lichen Moderne als »Freiheit der Verführung« charakterisiert. Bosshart beschreibt bereits 2005 den Unterschied der Bedürfnisökonomie und Wunschökonomie: »Bedürfnisse kann man befriedigen, der Wünsche hingegen sind unendlich viele.«2 Konsumenten wollen also, dass ihre Wünsche geweckt, dass sie zum Konsum gereizt werden – und dazu gehen sie shoppen. Sie wollen in- teressiert, gelockt, be- und verzaubert werden. Für diese Art einzukau- fen sind Shopping Center geradezu prädestiniert. Die Menschen zie- hen los in ihr Lieblingscenter, ohne zu wissen, was sie genau wollen. Sie wollen ohne Hetze flanieren, von Shop zu Shop bummeln, genüss- lich und in angenehmer Atmosphäre essen und trinken, plaudern. Vor allem aber wollen sie von ihrem Center und seinen Shops überrascht, inspiriert, umschmeichelt werden, um am Ende schöne »Entdeckun- gen« mit nach Hause zu nehmen, von denen sie am Morgen nicht wussten, dass sie sie am Abend stolz ihr Eigen nennen werden. Es ist eine einfache Wahrheit: Die Konsumenten von heute wollen verführt werden – und zwar auf hohem Niveau und immer wieder neu. Das ist der neue Auftrag der Shopping Center. Shopping Center können diesen Anforderungen in einer einzigartigen Weise gerecht werden, denn sie können für diese Verführung an drei- erlei Hebeln ansetzen. Positionierung – das attraktive Profil Bevor die eigentliche Lockung und Verführung beginnen kann, gilt es, den Konsumenten klare Gründe zu geben, weshalb sie ihre Shopping- Tour in diesem Shopping Center und nicht in der Fußgängerzone oder einem anderen Shopping Center unternehmen sollten. Dies geht vor allem über eine klare Positionierung aus harten und weichen Faktoren, in der sich die Konsumenten wiederfinden. Ob diese nun die beste An- bindung an die Infrastruktur, die größte Shop-Vielfalt, das luxuriöseste Portfolio, das nachhaltigste und grünste Gebäude, die entspannteste Atmosphäre ist oder ein geschickter Mix aus mehreren Attributen, gilt es, natürlich ganz auf die Zielgruppen vor Ort abzustimmen. Fühlen sich die Zielgruppen über eine gut gewählte Positionierung erst einmal Flughafen München

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