GCM 2-2012

 GCM 2 / 2012 GERMAN COUNCIL . kaleidoskop Den Übergang überzeugend kommunizieren Die Revitalisierung eines Shopping Centers bietet vielfältige Chancen für die Kommunikation Die Kundschaft während des Umbaus bei Laune halten, neue Mieter akquirieren und allen Lust machen auf das »Neue«: Das sind nur einige der Herausforderungen, die die Revitalisierung eines Shopping Centers mit sich bringt. Vor und wäh- rend der Umbauphase ist insbesondere in der Kommunikation viel Geschick und Kreativität gefragt. Doch wer diese Herausforderungen als Chance begreift, kann das Projekt der Neugestal- tung zugleich nutzen zu einem Relaunch des vi- suellen und kommunikativen Auftritts auf allen Ebenen: vom Corporate Design inklusive Logo und Claim über die Werbung bis hin zum Inter- netauftritt. Das Alte war gut – das Neue wird besser: Mehrwert kommunizieren Zuerst einmal bietet ein anstehender Umbau die Gelegenheit, sich auf die Stärken des Shop- ping Centers zu besinnen und diese im Lichte eines sich verändernden Erscheinungsbildes neu zu definieren. Denn der ursprüngliche Charakter des Einkaufscenters bleibt ja beste- hen: der Markenkern. Während der Name und die Philosophie des Shopping Centers unver- ändert bleiben, werden mit dem Umbau neue (Mehr-)Werte geschaffen, die es auch zu kom- munizieren gilt: von der Erweiterung in der Fläche und einem neuen Ambiente über neue Freizeitangebote bis hin zur Veränderung der Mieterstruktur zum Beispiel durch einen neu- en Ankermieter. Von der Leitidee zum Leitsystem: Um- bau auch in der Kommunikation Der Relaunch des Erscheinungsbildes sollte keinesfalls eine oberflächliche Überarbeitung des alten Corporate Designs sein. Vielmehr muss der kommunikative Umbau auf einer ausgearbeiteten, durchdachten und gut be- gründeten Leitidee basieren. Vom Logo über das Layout bis zum Claim sollte sie in allen Maßnahmen durchdeklinierbar sein. Das aus der Leitidee entwickelte neue Corpo- rate Design inklusive Logo muss so beschaffen sein, dass es auf verschiedensten Medien sei- ne Wirkung entfalten kann: Schließlich kommt es auf Bussen und Großflächen ebenso zum Einsatz wie auf Einkaufstüten und Giveaways. Über die (Weiter-)Entwicklung des CDs hinaus sollte die Agentur auch die Entwicklung eines neuen Leitsystems begleiten und eine neue Werbung am Objekt kreieren. Neben dem CD und dem Logo soll natürlich auch der Claim als Leitspruch die Leitidee kommunizieren. Er muss darum emotional und dynamisch sein und sich souverän und selbstbewusst von der Konkurrenz abgrenzen. Er muss aber auch zeitlos sein und für alle Mieter bzw. Branchen anwendbar. Im Zentrum der Kommunikation: die Kunden Das Shopping-Erlebnis für die Kunden ist Dreh- und Angelpunkt aller Kommunikation. Dabei empfiehlt es sich, die Kunden, also die Verbraucher, selbst mit einzubeziehen. Denn treue Kunden werben am besten neue Kun- den. Dies ist bei der werblichen Ansprache zu berücksichtigen: zum Beispiel, indem man Kunden zu Testimonials macht und ihre Aussa- gen mit der Produktvielfalt des Shopping Cen- ters kombiniert. Die Phasen der Kommunikation Für eine adäquate Strategie der Kommunikati- on während und nach dem Umbau ist eine Einteilung in Phasen hilfreich (s. Grafik): die Umbauphase, eine kurze Pre-Opening-Phase vor der Neueröffnung, die Eröffnung selbst und die Phase der Festigung und Bewerbung des neuen Images. Die Umbauphase Während dieser Phase geht es zum einen dar- um, die bestehenden Kunden des Shopping Centers zu binden und für ihre Treue zu beloh- nen. Zum anderen können durch Events und Aktionen auch neue Kunden und Zielgruppen angesprochen werden. Für die Kundenbin- dung während des Umbaus eignen sich zum Beispiel Punktesammelaktionen: Für einen Einkaufswert ab xy Euro erhält jeder Kunde ei- nen Sticker (z. B. in Form eines Bauhelms), welchen er in ein Sammelheft einkleben kann. Ist dieses gefüllt, kann der Kunde sich z. B. im Centermanagement gegen Vorlage des Sam- melheftes diverse Prämien oder einen Ein- kaufsgutschein abholen. Ähnliche Treue-Akti- Baustellenkommunikation und Kundenformation über die Umbaumaßnahmen sind wesentliche Bausteine der Kommu- nikation während der Umbauphase Die Website des Shopping Centers liefert zeitnahe Kundeninformation rund um die Uhr

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