GCM 2-2012

 GCM 2 / 2012 GERMAN COUNCIL . Verführung Verführung für Fortgeschrittene Der Workshop Vogelmännchen bauen prächtige Nester oder schlagen bunte Räder, Affen brüllen, Blütenblätter locken Insekten mit Duft- und Farbstoffen zum Nektar. Was uns die Verführungsstrategien in der Tier- und Pflanzenwelt zeigen, gilt mehr denn je auch für die Welt des Einzelhandels: Verführung ist ein sehr aufwendiges Unterfangen. Denn die Gunst seines Gegenübers – in diesem Fall des Konsumenten – erringt niemand mit süßem Nichts- tun. Erst recht dann nicht, wenn eine schier endlose Anzahl Verführer (Einzelhändler) einer deutlich endlichen Zahl von zu Verführenden (Kon- sumenten) gegenübersteht – die dazu noch über begrenzte Zeit verfügen. Wie geht es weiter? Genauer: Wie lassen sich Konsumenten in Zukunft noch verführen? Durch Schokolade und Unterwäsche? Durch Düfte und sinnliche Erlebnisse? Durch charmantes Verkaufspersonal? Oder nur noch durch den Preis? Um Antworten auf diese und weitere Fragen zu finden, lud das German Council of Shopping Centers Ende letzten Jahres ans Gottlieb Duttweiler Institut bei Zürich ein. Zusammen mit Dr. David Bosshart und weiteren Experten aus der Konsum-, Handels- und Immobilienbranche wurde im Rahmen eines eintägigen Work- shops intensiv über Versprechungen, Verlockungen und Verführungen in den Shoppingwelten von heute und morgen diskutiert. Der Work- shop war Teil der Studie »Verführung für Fortgeschrittene«, die das GDI im Auftrag des German Council of Shopping Centers derzeit erar- beitet. Von materiellen Verlockungen zu immateriellen Versprechen Schnell wurde klar: Ob durch Porsche, Champagner oder Mon Chéri, verführen lässt sich (fast) jeder. Doch mit Blick auf andere Märkte zeigt sich auch rasch, dass menschliche Begehrlichkeiten kultur- und länder- spezifisch sehr unterschiedlich sind. Was die Konsumenten in aufstre- benden Märkten wie China, Brasilien oder Russland verzückt, sorgt nicht zwingend auch in Deutschland und Europa für Begeisterung. Je gesättigter eine Gesellschaft ist, desto rascher verlieren rein materielle Verlockungen und Prestigeobjekte wie Louis-Vuitton-Handtaschen oder goldene Rolex-Uhren an Faszination. Denn sind Produkte und Wa- ren erst mal jederzeit verfügbar und sofort zu haben, verschwindet au- tomatisch auch die Freude daran – und vor allem die Vorfreude darauf. Doch nicht nur die schwindende Vorfreude, auch das schwindende Ver- trauen erschwert die Kunst der Verführung. Den Verführern im Handel schlägt heute ein immer stärkeres Misstrauen der Konsumenten entge- gen – dabei sind sie doch, um überhaupt verführen zu können, auf eine vertrauensvolle Bereitschaft angewiesen. Ob im Lebensmittelhan- del, in der Automobilindustrie oder der Bankenbranche: Das Vertrauen der Kunden erodiert. Gammelfleisch, Greenwashing und andere Skan- dale haben dazu beigetragen, dass das Misstrauen gegenüber den Ver- sprechen der Unternehmen, Marken und Händler wächst. Im Zeitalter der Transparenz gilt zudem: Was verheimlicht oder vertuscht wird, kommt früher oder später ans Licht. Millionen von Augen im Netz zu täuschen, ist praktisch unmöglich. Genauso wie Odysseus nach seiner langen Irrfahrt, haben heute auch die Konsumenten nach vielen Täu- schungen, Enttäuschungen und flüchtigen Verführungen eine tiefe Sehnsucht nach Authentizität und Ehrlichkeit. So wenden sich die Men- schen in westlichen Märkten vermehrt immateriellen Versprechen zu, die einzigartige Erlebnisse und Erfahrungen, echte Emotionen und be- deutsame Beziehungen verheißen. Von der Qualitt der Produkte zur Qualitt der Konversation Insbesondere im stationären Handel wird das Einkaufserlebnis und die Erfahrung des Einzelnen deshalb wichtiger als je zuvor. Denn die Her- ausforderung besteht darin, die Konsumenten, die immer einfacher und bequemer online oder übers Mobiltelefon einkaufen können, überhaupt noch in den Laden zu bringen. Das heißt: In erster Linie geht es um das Herstellen von Beziehungen. Wer verführen will, muss sich vom reinen Transaktionsverhältnis zu seinen Kunden verabschieden und stattdessen in den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung inves- tieren. Echte Verführungskünstler zeichnen sich denn auch durch dieGDI, Saal

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