GCM 2-2012

 GCM 2 / 2012 GERMAN COUNCIL . Verführung Mit Licht verführen Wege zur optimalen Verkaufsraumbeleuchtung 3000 – das ist die ungefähre Anzahl an Warenberührungen, die ein Mensch täglich erlebt. Dies geschieht über reale Kauferlebnisse, digitale Kontakte über Fernseh- und Radiospots oder E-Mails sowie visuelle An- reize durch Plakate oder Zeitungsannoncen. Damit eine Marke nicht in der Vielfalt an Sinnesreizen untergeht, son- dern dauerhaft in Erinnerung bleibt, werden heute mehr und mehr ganz- heitliche Ladenkonzepte kreiert, die ALLE Sinne ansprechen sollen, um möglichst auf vielen Ebenen ins Bewusstsein der Kunden zu gelangen. Im Zuge dessen ist das Licht ein wichtiges Medium, um das Kaufverhal- ten und die Aufenthaltsdauer von Kunden positiv beeinflussen zu kön- nen. Marktstudien belegen hierbei eindeutig: Wenn Kunden mehr Zeit in einem Laden verbringen, kaufen sie auch mehr. Es gibt viele Studien zum Kaufverhalten, jedoch so gut wie keine, die das Thema Kundenverhalten in Bezug auf die Beleuchtung und Licht- qualität untersucht. Um diese Lücke zu schließen, wurde die »Applied Lighting Research - Wege zur optimalen Lichtqualität in der Verkaufsraumbeleuchtung« angestoßen, als Planungshilfe für zielgruppenorientierte Konzeptent- wicklungen. Durchgeführt wurde die Studie von der Königlich Techni- schen Hochschule Stockholm (KTH) und der Hochschule für Angewand- te Wissenschaften Hamburg (HAW) in Zusammenarbeit mit Felsch Lighting Design. Hierbei werden Thesen auf ihre Richtigkeit untersucht und bieten so Beleuchtungsregeln, die für die Beleuchtung eines Shop- konzeptes berücksichtigt werden können. Ich schreibe hier bewusst können, da bei unterschiedlichen Ladenfor- maten unterschiedliche Gesetzmäßigkeiten herrschen. Darum kann es gerade richtig und wichtig sein, eine Beleuchtungsgrundregel, die als bewiesen gilt, für ein Konzept NICHT zu befolgen, um durch eine Ne- gierung zu irritieren und so wiederum eine evtl. gewünschte Marken- aussage zu stärken. Das Wissen um den gezielten Umgang mit Licht und passende Technologien liegen einmal mehr in der Hand des fähi- gen Lichtdesigners/designerin. Wenn wir uns das Ergebnis der Studie nun etwas genauer anschauen, wurden folgende zehn Punkte als maßgebliche Einflussfaktoren auf ein erfolgreiches Beleuchtungskonzept untersucht: 1. Helligkeit Helligkeit hat keine Aussagekraft. Das Helligkeitsaufrüsten hat nicht nur durch die energetische Betrachtung von Beleuchtungskonzepten an Bedeutung verloren. Durch gezielten Einsatz von Kontrastverhält- nissen und einem bewussten Umgang mit Leuchtdichten kann man die Attraktivität steigern und Kunden locken. 2. Lichtverteilung Eine Mischung aus vertikaler und horizontaler Beleuchtung macht das Einkaufen einfach und angenehm. Eine leichte Orientierung im Raum begünstigt die Entscheidung eines Kunden, durch einen Shop zu ge- hen. Je nach Konzept wird mit einer breiten Lichtverteilung oder detail- liert auf die Ware beleuchtet. 3. Farbtemperatur Die Farbtemperatur hat Einfluss auf die Akzeptanz und das Wohlbefin- den in einem Shop und tritt in Wechselwirkung mit Material und reprä- sentiertem Charakter. 4. Helligkeitskontrast Präzises Akzentlicht mit hohen Kontrasten schafft Wahrnehmungs- schwerpunkte und zieht die Aufmerksamkeit eines Kunden auf sich. Die Wahrnehmung ist dabei abhängig von der Umgebungshelligkeit. Helles Umgebungslicht benötigt eine starke Kontrastausprägung, was nicht selten auf Kosten des Energiehaushaltes geht, wohingegen bei dunkler Umgebung bereits kleine Leuchtdichteunterschiede wirksam werden. 5. Farbtemperaturkontrast Unterschiedliche Beleuchtungskomponente mit differenzierten Farb- temperaturen innerhalb eines Shops steigern die Akzeptanz beim Kun- den. Hierbei wird klar unterschieden zwischen der Allgemeinbeleuch- tung eines Raumes und dem eingesetzten Akzentlicht. 6. Zielgruppenspezifisches Licht Je nach Geschlecht, Alter oder Menschentyp verändern sich die Anfor- derungen an die Beleuchtung. Auf diese Unterschiede einzugehen ge- währt eine kundengerechte Konzeptentwicklung mit dem größtmögli- chen Nutzen für Marke UND Kunde. 7. Tag und Nacht Je stärker das Tageslicht, desto mehr Akzentlicht auf der Ware ist nötig um einen ausreichenden Kontrast zur Warenwahrnehmung zu gewähr- leisten. Im Gegensatz dazu reichen in der Nacht schon geringe Be- leuchtungsstärken, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die größte Fern- wirkung wird hierbei über vertikale Flächenbeleuchtung erzielt. 8. (Un-)Ordnung Die Wahrnehmung kann gezielt gelenkt werden durch unerwartete Veränderungen bekannter Gestaltungsmittel der Verkaufsraumbe-

GCM 2-2012

Pages