GCM 2-2012

GCM 2 / 2012  german council . inhalt handel und gastronomie 68 Branchenmix – quo vadis? 70 Die »Neue Mitte« als Partner für Shopping Center 72 Der Exit bei Shopping Centern 76 Stadtwert – zur Zukunft des Handels in der Stadt 80 iPads statt Einkaufswagen – Showroom statt Regale architektur und ladenbau 82 Innovatives Beleuchtungskonzept center 84 Center Eröffnungen Deutschland 2012 – 2016 88 Center Umstrukturierungen Deutschland 92 Center Eröffnungen Ausland 2012 – 2016 95 Center Umstrukturierungen Ausland 96 Schatzsuche ... 99 Mediation als Kostenoptimierungsinstrument bei der Revitalisierung von Shopping Centern 100 Revitalisierung mit System 102 Refurbishment einer preisgekrönten Marke 104 Centermanagement in Teilzeit 106 Shopping Center in Deutschland 109 Mehrwert der Commercial Due Diligence marktplatz – advertorial 111 SQM Property Consulting GmbH & Co. KG 112 Bernd Wolter Design GmbH 113 Philips Deutschland GmbH 114 GRR Real Estate Management GmbH 115 Urban INDEX Institut GmbH 116 TRINAVIS GmbH & Co. KG 117 KPMC Kuster Projektmanagement und Consulting UG 118 First Christmas by ROSENAU GmbH 119 Sonae Sierra international 120 Netzwerk Europa 121 ICSC Europe kaleidoskop 122 Warum bleiben die Kunden weg? 124 Verführung der »jungen« Kunden 126 Mediation 128 Gutschein-Automaten in deutschen Shopping Centern 130 Besucherbefragung 2.0 132 Den Übergang überzeugend kommunizieren gcsc mitglieder 134 Neue Mitglieder im GCSC 135 Aufnahmeantrag 137 Mitgliederverzeichnis 140 Vorschau  GCM 2 / 2012 GCM 2 / 2012  GerMan CounCil . inSiGHTGerMan CounCil . inSiGHT Auf der Mitgliederversammlung des GCSC im Jahre 2010 wurde Albert Scherer als neues Vorstandsmitglied von den GCSC Mitgliedern gewählt. Berufliche Veränderungen und ein damit einhergehender Wechsel zur ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG stellten die Weichen des be- ruflichen Lebens neu. Zusammen mit dem GCSC Vorstand Klaus Strie- bich waren nun zwei Vorstände bei der ECE tätig. Vor diesem Hinter- grund hatte sich Albert Scherer entschieden, sein Amt auf der Mitglieder- versammlung 2011 zur Verfügung zu stellen. Er folgte damit seiner inne- ren Überzeugung und ebenso dem Beispiel des Ehrenmitgliedes Rainer Bodenburg, der seinerzeit sein Amt als Vorstand niederlegte, nachdem er eine berufliche Partnerschaft mit dem heutigen Ehrenmitglied Dr. hc. Wolfgang Bays einging. Als Vertreter des Einzelhandels hat Albert Scherer insbesondere seine Rolle im Vorstand verstanden. Auch wenn es nur eine kurze Amtszeit war, so war es doch ein besonderes Jahr nach dem Aus- scheiden von Dr. hc. Wolfgang Bays als Vorstand, der Generationswechsel im gesamten Vorstand war gelungen. »Handel ist Wandel – nur wer Ver- änderungen offen zulässt, wird auch die Früchte der Zukunft ernten!«, sagte Albert Scherer zu seiner Grundhaltung. In unserem persönlichen Gespräch habe ich Albert Scherer um seine Meinung zu Fragen der Rolle des GCSC im Kontext der Immobilienwirtschaft und anderer Verbände sowie um seine Einschätzung zum Engagement eines Verbandsfunktio- närs – als Vorstand oder Beirat – gebeten. Was zeichnet den GCSC und seine verschiedenartigen Mitglieder aus? Uns zeichnet aus, dass wir ein »lebendiger Verein« mit vielen, sehr aktiven Mitgliedern sind. Dies ist im Vergleich außergewöhnlich auf- fällig. Persönliches Engagement ist das Stichwort! Die hohe Identifi- kation und Einbringung unserer Mitglieder war und ist der Garant für erfolgreiche, vielfältige Veranstaltungen zum Wissensaustausch und gemeinsamen Erfahrungssammeln auf hohem Niveau sowie für die stetige Weiterentwicklung des GCSC. Ein weiterer wesentlicher Fak- tor ist die aktive Nutzung und Pflege des einzigartigen Branchen- Netzwerkes auf der Plattform des GCSC. Es gibt für mich keinen ver- gleichbaren Verband in der Immobilienwirtschaft, der so viele unter- schiedliche Branchen und somit Menschen erfolgreich verbindet. Im- merhin arbeiten in den rund 700 Mitgliedsunternehmen des GCSC über 1 Millionen Menschen! Was unterscheidet uns von anderen Interessenvertretungen und Ver- bänden? Zum einen unsere vielfältige Mitgliederstruktur. Viele andere Verbän- de haben hier deutlichere Trennungen bzw. wird über die Beitrags- struktur der Zugang zum Netzwerk gesteuert. Eine Mitgliedschaft im GCSC hingegen ist besonders im Verhältnis zur gebotenen Leistung mehr als preiswert! Als Beispiel: Unsere zielgruppenspezifischen, pra- xisorientierten Veranstaltungen mit großer Bandbreite und hohem Zuspruch sind nicht nur inhaltlich ein echter Mehrwert. Die Foren und auch der GC Congress bieten ein professionelles Qualitätsniveau an Referenten und Inhalten, zu einem – im Quervergleich – sehr gu- ten Preis-Leistungs-Verhältnis. Zum anderen zählt für mich die hohe Anzahl aktiver Mitglieder. Das ist die essentielle Grundlage für einen nachhaltig erfolgreich agierenden Verband und stellt zudem einen entscheidenden Faktor dar. Aktive Mitglieder kommunizieren unter- einander, vernetzen sich und generieren für ihre Unternehmen sicht- bare Mehrwerte! Was kann, darf und muss ein engagiertes GCSC Mitglied von Vorstand und Beirat erwarten? Da gibt es eine ganze Reihe von Punkten. Sicherlich haben die Mitglie- der zunächst einmal eine klare Erwartungshaltung an die Zusammen- setzung der Gremien. Vorstand und Beirat stehen schließlich für die Vielschichtigkeit der Mitgliedschaft. Es ist existenziell wichtig für den GCSC, dass alle Branchen vertreten sind, es zu keiner Überproportion einzelner Disziplinen oder Unternehmen kommt und der Vorstand und Beirat idealerweise ein echtes Spiegelbild darstellt. Und wenn sich Vor- zeichen geändert haben, muss man den Dingen – wie in meinem Fall geschehen – auch Rechnung tragen. Engagement, Verantwortung und Ehrenamt Ein Gespräch mit Albert Scherer Als weiterer, wesentlicher Punkt wäre die professionelle Führung und Organisation unseres Verbandes zu nennen. Impulse und Initiative zu Themen sowie neue Ideen sollten maßgeblich von Vorstand und Beirat kommen. Auch wenn die Geschäftsstelle als Herz des GCSC verlässlich schlagen muss, so zeichnet unseren Verband aus, dass diese ebenso aktiv als Impulsgeber agiert. Das ist nicht selbstverständlich und schon gar nicht immer vergleichbar mit anderen Strukturen. Um dies alles nachhaltig und verlässlich zu bewerkstelligen, haben Vorstand und Bei- rat eine Fülle von ehrenamtlichen Aufgaben und Aktivitäten zu leisten. Dazu zählt sicher auch die Öffnung des eigenen Netzwerkes zu Guns- ten des GCSC. Die Einbringung eigener Erfahrung und Kompetenzen sowie besonders die Expertise des dahinterstehenden Unternehmens sollten immer im Rahmen der persönlichen Möglichkeiten dem GCSC zur Verfügung gestellt werden. Wer den GCSC sehr gut findet, sich hier wohlfühlt und dann noch über die »normale« Mitgliedschaft hinaus sich als Vorstand oder Bei- rat engagiert, der hat doch alle Argumente in der Hand, mit Eigenini- tiative eine aktive Mitgliederbetreuung und Mitgliederwerbung durchzuführen. Man ist erster Ansprechpartner für alle Mitglieder und Interessenten! Last but not least haben Vorstand und Beirat die aktive Rolle als Bot- schafter des GCSC – wo immer erforderlich – mit Engagement wahrzu- nehmen. Aber trotz der Vielzahl von Aufgabenstellungen ist es eine wirklich tol- le Sache, aktive Verantwortung im GCSC zu übernehmen! Vielen Dank für das Gespräch! Ein Gespräch mit Albert Scherer, ehem. GCSC Vorstand 2010 – 2011, geführt von Ingmar Behrens, -Pressesprecher 58 Räume der Verführung40 Engagement, Verantwortung und Ehrenamt  GCM 2 / 2012 GCM 2 / 2012  GerMan CounCil . VerführunGGerMan CounCil . VerführunG Räume der Verführung Shopping Center locken, Shops verführen Wäre Casanova ein Händler, würde er seinen Shop im Shopping Center aufmachen? Ich meine, ja. Denn: Shopping Center können die Verführung der Konsumenten durch die Händler extrem befördern. Doch beginnen wir beim Konsumenten. Wir wissen: Der zielorientierte, schnelle Versor- gungseinkauf ist die eine, das Shoppen als Vergnügen die andere Seite der derzeitigen Konsumkultur. Konsumenten von heute vereinigen stets beide Spielarten und beherrschen diese sehr gut. Konsumenten wissen genau, was sie wollen. Sind sie im Auftrag der Versorgung, der Befriedigung ihrer Bedürfnisse unterwegs, achten sie auf Verfügbarkeit, Qualität und Preis. Versorgungseinkäufe wollen schnell und effizient getätigt sein. Wenig Zeit soll dafür verloren ge- hen, weshalb eine schnelle Orientierung innerhalb eines sowie eine gute Infrastruktur rund um ein Geschäft hier zusätzliche entscheiden- de Erfolgskriterien für den Handel sind. Fachleute sprechen hier auch von der Fast Line des Handels. Ihr Gegenstück ist die sogenannte Slow Line, der wir uns hier widmen wollen. Hier geht es ums Shoppen, das in dieser Form schon mehr und mehr zur bewussten Freizeitgestaltung geworden ist. Hier geht es nicht um Bedürfnisse, sondern um vielschichtige Gefühle. Hier geht es um Neugierde, Inspiration und Wünsche. Trendforscher David Boss- hart, Leiter des Gottlieb-Duttweiler-Instituts, schrieb dazu im vergan- genen Jahr: »Ich gehe nicht mehr shoppen, weil ich ein Bedürfnis habe. Ich gehe shoppen, um mich anregen zu lassen. Erst die Waren teilen mir mit, welche neuen Wünsche ich haben könnte. […] Es geht also in der modernen Konsumkultur nicht mehr um Bedürfnisse, die befriedigt werden müssen, sondern um endlos zu ködernde Wün- sche.«1 In diesem Zusammenhang führte er auch die türkischstämmi- ge, in Paris lehrende Soziologin Nilüfer Göle an, die den Kern der west- lichen Moderne als »Freiheit der Verführung« charakterisiert. Bosshart beschreibt bereits 2005 den Unterschied der Bedürfnisökonomie und Wunschökonomie: »Bedürfnisse kann man befriedigen, der Wünsche hingegen sind unendlich viele.«2 Konsumenten wollen also, dass ihre Wünsche geweckt, dass sie zum Konsum gereizt werden – und dazu gehen sie shoppen. Sie wollen in- teressiert, gelockt, be- und verzaubert werden. Für diese Art einzukau- fen sind Shopping Center geradezu prädestiniert. Die Menschen zie- hen los in ihr Lieblingscenter, ohne zu wissen, was sie genau wollen. Sie wollen ohne Hetze flanieren, von Shop zu Shop bummeln, genüss- lich und in angenehmer Atmosphäre essen und trinken, plaudern. Vor allem aber wollen sie von ihrem Center und seinen Shops überrascht, inspiriert, umschmeichelt werden, um am Ende schöne »Entdeckun- gen« mit nach Hause zu nehmen, von denen sie am Morgen nicht wussten, dass sie sie am Abend stolz ihr Eigen nennen werden. Es ist eine einfache Wahrheit: Die Konsumenten von heute wollen verführt werden – und zwar auf hohem Niveau und immer wieder neu. Das ist der neue Auftrag der Shopping Center. Shopping Center können diesen Anforderungen in einer einzigartigen Weise gerecht werden, denn sie können für diese Verführung an drei- erlei Hebeln ansetzen. Positionierung – das attraktive Profil Bevor die eigentliche Lockung und Verführung beginnen kann, gilt es, den Konsumenten klare Gründe zu geben, weshalb sie ihre Shopping- Tour in diesem Shopping Center und nicht in der Fußgängerzone oder einem anderen Shopping Center unternehmen sollten. Dies geht vor allem über eine klare Positionierung aus harten und weichen Faktoren, in der sich die Konsumenten wiederfinden. Ob diese nun die beste An- bindung an die Infrastruktur, die größte Shop-Vielfalt, das luxuriöseste Portfolio, das nachhaltigste und grünste Gebäude, die entspannteste Atmosphäre ist oder ein geschickter Mix aus mehreren Attributen, gilt es, natürlich ganz auf die Zielgruppen vor Ort abzustimmen. Fühlen sich die Zielgruppen über eine gut gewählte Positionierung erst einmal den immer weiter ins Center gelockt, wollen um jede Ecke biegen und jedes Stockwerk erkunden, wollen entdecken. Über Licht und Dekorati- on lassen sich ganz gezielt gewisse Atmosphären kreieren, die die Sin- ne der Konsumenten anregen und sie in eine offene und positive Stim- mung versetzen. Darüber hinaus geben die Shopping-Center-Konsu- menten mit neuen, spannenden Inszenierungen und innovativen Ge- staltungsideen auch viel Gesprächsstoff für die Zeit nach dem Center- Besuch mit. Ein nicht zu unterschätzender und nachhaltiger Effekt, um weitere Konsumenten anzulocken. Der Auftritt der Shops – die Verfhrung Die eigentliche Kaufverführung findet natürlich in den Shops selbst statt. Hier ist es an den Einzelhändlern, die Attraktivität und Verlo- ckung, die Neugierde und Emotionalisierung, die die Shopping Center aufgebaut haben, durch gutes Visual Merchandising in Frequenz im ei- genen Shop und in Umsatz umzuwandeln. Visual Merchandising ist die hohe Schule der Kaufverführung. Mit der Kombination aus solidem Handwerk und aufmerksamkeitsstarken Ideen gewinnen Shops die Aufmerksamkeit der Konsumenten im Shopping Center für sich. Visual Merchandising ist dabei nie Selbstzweck, sondern lenkt den Fokus des Betrachters immer auf den Star: die angebotene Ware. Im Zusammen- spiel mit serviceorientiertem und beratungsstarkem Verkaufspersonal führt es dazu, dass der Konsument den Shop mit dem Produkt in der Tasche und einem Lächeln auf den Lippen verlässt. Das Shopping Cen- ter empfängt ihn wieder in einer inspirierenden und angenehmen At- mosphäre und lockt ihn weiter durch seine Hallen. Im besten Falle empfindet der Konsument nie einen Abbruch des Wohlfühlens, da Shop-Besitzer und Center-Betreiber Hand in Hand arbeiten. angesprochen, ist der erste Schritt getan. Eröffnet das Shopping Cen- ter ganz neu, sind die Besuche dieser Zielgruppe fast sicher. Doch Shopping Center sind sehr langfristige Investitionen und wollen über viele Jahre hinweg ungebrochenen Zuspruch erhalten. Nun beginnt die Aufgabe, sich kontinuierlich interessant zu halten. Inszenierung und Emotionalisierung – die permanente Lockung Der bereits erwähnte und größte aller Verführer, Casanova, zieht unter all seinen Erfahrungen die folgende, einfache Bilanz: »Die Liebe be- steht zu drei Viertel aus Neugier.« Neugier ist der Schlüssel zum Erfolg, zur erfolgreichen Lockung und Verführung. Konsumenten sind von Grund auf neugierig auf Neues, Überraschendes, Schönes. Es gilt le- diglich, diese Neugierde durch sich verändernde, neue, überraschende Inszenierungen permanent zu erhalten oder immer wieder neu zu we- cken. Dies können Shopping Center gleich auf zweierlei Ebenen: Ers- tens über ihre Außenanlage und ihre Fassade. Zweitens über das Inne- re des Centers, was ihr großer Trumpf gegenüber Fußgängerzonen und anderen Shop-Konglomerationen ist. Von außen fangen große Ob- jekte wie gigantische Weihnachtsbäume in der Adventszeit oder im- mer wieder wechselnde Inszenierungen der Fassade die Blicke der Konsumenten ein. Sie machen sie neugierig und locken sie an. Auch im Inneren des Shopping Centers bieten architektonische Gegebenheiten wie Atrien, Gänge, Rolltreppen, Lifte und Decken unzählige Möglich- keiten, das Center immer wieder neu und spannend zu inszenieren. Das ganze Shopping Center ist damit keine nüchterne Immobilie und keine neutrale Ansammlung von Shops mehr, sondern wird stark emo- tionalisiert! Konsumenten kommen ins Staunen, sehen sich um, wer- Centrum Galerie Dresden Flughafen München

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