GCM 2-2012

GCM 2 / 2012  german council . Verführung duktverkauf strategisch genutzt zu werden. Gleichwohl ist es auch sehr riskant, den Verbraucher durch umstrittene Werbung zu provozieren, da dadurch auch eine Abwehrhaltung (Reaktanz) erzeugt werden kann, die eben gerade nicht dazu führt, dass das entsprechende Pro- dukt erworben wird. Insofern stellt sich die Frage, wo die moralisch zu- lässigen Grenzen von Werbung liegen und welche Regeln zu beachten sind. Nachfolgend soll am Beispiel von umstrittenen Werbeformen und Beispielen ein Kriterienkatalog entwickelt werden, der Formen und Ausprägungen sogenannter Produktinformationen aufzeigt, be- vor eine abschließende ethische Bewertung mit Handlungsempfehlun- gen erfolgt. Werbung mit Prominenten Die Werbung mit prominenten Schauspielern, Fotomodellen und Sän- gern hat eine lange Tradition. Künstler nutzen ihre Popularität und Vorbildfunktion als Identifikationsfiguren dazu, um Produkte auf Wer- beplakaten, in Anzeigen und Fernsehspots anzupreisen. Dass hierbei nicht zwingend der kompetente Sachverstand über das Produkt, son- dern die Beliebtheit und Geschäftstüchtigkeit der Prominenten im Mit- telpunkt des Interesses stehen, lässt sich an zahlreichen Beispielen nachweisen. Aktuell ist Heidi Klum als Multitestimonial aktiv. Sie wirbt u.a. für Fruchtgummis, eine Fastfoodkette, Ökosandalen, Kosmetikpro- dukte und hat mit ihrem damaligen Lebenspartner Seal einen Werbe- spot für einen Automobilhersteller gemacht. In diesem Kontext erge- ben sich mehrere Probleme. Zum einen tritt durch den sogenannten Vampireffekt das beworbene Produkt in den Hintergrund. Die Auf- merksamkeit gilt dem Prominenten und nicht dem Produkt. Zum ande- ren kann die Qualität des Produktes fragwürdig sein und somit nicht zum Image des Prominenten passen. Dass sich ein Fotomodel von Fast- Food-Produkten ernährt, ist ebenso unglaubwürdig wie die Aussage, dass die boxenden Klitschko-Brüder Heißhunger auf einen Schokorie- gel entwickeln und dass Fußballnationalspieler ihr Butterbrot beim Frühstück mit fettiger Schokoladencreme genießen. Wenn Sportler hingegen für gesunde Produkte und Fitness werben, ist dies eher glaubwürdig. Ein weiteres Problem stellt fehlender Sachverstand der Testimonials dar. Sofern ein Schauspieler, der in einer Fernsehserie einen Chefarzt spielt, mit Gesundheitsargumenten Werbung für koffeinfreien Kaffee macht, ist dies ebenso wenig rational wie der Hinweis eines Seriendar- stellers, der Aktien oder eine Bank anpreist. Erstaunlich ist auch die Flexibilität einiger prominenter Werber bei der Auswahl ihrer Produkte in kurzen Abständen. Wenn ein Sportler kurz hintereinander für zwei konkurrierende Telefondienstanbieter wirbt, ist dies unglaubwürdig. Problematisch ist auch die Werbung mit Prominenten, die nicht expli- zit ihr Einverständnis für die entsprechende Kampagne artikuliert ha- ben. Der Autoverleiher Sixt hat mit Angela Merkel und dem Slogan »Lust auf eine neue Frisur? – Mieten Sie sich ein Cabrio« geworben. Das Bild des ehemaligen Bundespräsidenten Christian Wulff erhielt die Bildunterschrift: »Spaß kann man auch ohne reiche Freunde haben. Mit einem Mietwagen von Sixt. Auch in Hannover.« Auch weitere Poli- tiker wie Ulla Schmidt, Gerhard Schröder oder Oskar Lafontaine sind zu unfreiwilligen Werbeträgern bei Sixt geworben. Lafontaine ist dabei mit Erfolg juristisch gegen den Autoverleiher vorgegangen, der ohne seine Zustimmung mit ihm geworben hat. Hier wurde deutlich, dass das Persönlichkeitsrecht des Betroffenen in diesem Fall einen höheren Stellenwert hatte als die Meinungs- und Pressefreiheit, die im Art. 5 des Grundgesetzes auch für die Werbung geschützt ist. ©aluxum-Istockphoto.com

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