GCM 2-2012

 GCM 2 / 2012 GERMAN COUNCIL . inhalt academy 34 Reden ins Unterbewusstsein insight 36 Termine 2012 38 GCSC stellt sich vor 40 Engagement, Verantwortung und Ehrenamt titelthema verfhrung 42 Alles nur Geschmackssache? 48 Das Königsgefühl für den Kunden 52 Halb zog sie ihn, halb sank er hin ... 54 Verführung am PoS 56 Mit Licht verführen 58 Räume der Verführung 62 Verführung für Fortgeschrittene 64 Was begeistert Kunden karriere und netzwerk 66 Moving Breakfast 2011  GCM 2 / 2012 GCM 2 / 2012  GERMAN COUNCIL . VOR ORT Erster Neujahrsempfang Frankfurt, 19. Januar 2012 Am Donnerstagabend, 19. Januar 2012, ab 19.00 Uhr trafen erstmals zum Neujahrsempfang über 130 GCSC Mitglieder und Gäste im bekannten Museum Giersch am Schaumainkai (Museumsufer) in Frankfurt zusam- men. Das Museum Giersch ist eine Initiative des Frankfurter Unternehmers Senator E.h. Prof. Carlo Giersch und seiner Frau Senatorin E.h. Karin Giersch, die hiermit an die stolze bürgerliche Stiftertradition ihrer Hei- matstadt Frankfurt am Main und der Region anknüpfen. Aus privaten Mitteln wird nicht nur die Stiftung des Museum Giersch gefördert, das Ehepaar unterstützt seit vielen Jahren zahlreiche Institu- tionen mit Spenden und Zuwendungen. Ein besonderer Ort allemal – der Blick auf die Skyline unterstreicht die einzigartige Location. Der passende Rahmen für den ersten Versuch, die GCSC Community gleich zum Jahresbeginn zu begrüßen, einzustimmen auf ein GCSC Jahr und vor allem Networking nachhaltig zu fördern. Die große Teilnehmerzahl machte vor dem Hintergrund diverser prominen- ter Parallelveranstaltungen den Stellenwert des GCSC deutlich. Einige Gäste kamen sogar direkt von anderen Events, nur um hier da- bei zu sein. In seiner Begrüßungsrede ging der Vorstandsvorsitzende Stephan Jung nicht nur auf die aktuelle Lage der Immobilienwirtschaft ein, sondern hob insbesondere die Bedeutung des Standortes Frank- furt für die Shopping Center und Handelsimmobilienbranche hervor. »Hier treffen Projektentwickler, Eigentümer, Geldgeber ebenso zusam- men wie Retailer und alle zur Erfolgspipeline gehörenden Dienstleister – Frankfurt ist und das zeigen auch die vielen Teilnehmer heute, die Schaltzentrale der Branche!«, sagte Jung. In seiner ersten öffentlichen Rede stellte sich der neue Vorstand Markus Trojansky launig und poin- tiert vor und betonte zudem die entscheidende Rolle des Einzelhandels bei der Wertschöpfungskette der Branche. »Nur wenn wir Zahnpasta- verkäufer zufrieden sind, ist der Vermieter und Eigentümer glücklich!« erklärte Trojansky den Gästen und erntete viel Zustimmung und Ap- plaus für sein Debüt. Bis spät in den Abend gingen bei erstklassigem Buffet und Getränken die vielen Gespräche. Ob es einen zweiten Neujahrsempfang in Frank- furt geben sollte? Diese Frage wurde nicht wirklich diskutiert. Die Er- wartungen waren eindeutig. Na, dann bis zum Januar 2013! Ein Beitrag von Ingmar Behrens, -Pressesprecher GERMAN COUNCIL . VOR ORT  GCM 2 / 2012 GCM 2 / 2012  GerMan CounCil . VerführunGGerMan CounCil . VerführunG Werbung im Wandel Wirtschaftswerbung dient der Gewährung der Gewerbefreiheit und der Meinungsfreiheit. Das Ziel besteht darin, sie als strategische Kom- munikationsvariante durch einen Konsumappell so einzusetzen, um den Verbraucher appellativ zu motivieren, die angepriesenen Produk- te und Dienstleistungen zu kaufen. Das kreative Spektrum der Produkt- werbung ist groß. So kann das Kindchenschema eingesetzt werden, um Beschützerinstinkte beim Verbraucher zu wecken. Erotische Signa- le werden gesetzt, um positive Assoziationen zu wecken. Oder es wird mit Mitleidselementen gearbeitet, wenn im Rahmen von Spendenkam- pagnen bei Non-Profit-Organisationen Not und Elend gezeigt werden. Das Ziel besteht immer darin, Aufmerksamkeit des potenziellen Kun- den in einer Welt der permanenten Reizüberflutung zu erhalten. Es gibt zunächst zwei Möglichkeiten, Werbung zu gestalten. Die kon- ventionelle Form besteht darin, schöne Menschen in einer attraktiven Atmosphäre zu zeigen. Die Präsentation von perfekten Produkten jun- ger und glücklicher Menschen findet dabei in einem ansprechenden und verführerischen Umfeld statt. Das Produkt wird in einer Wohl- fühlatmosphäre ästhetisiert, um positive Emotionen bei der Zielgrup- pe zu erzeugen. Die eigentlichen Produkteigenschaften können dabei durchaus in den Hintergrund treten und der Informationsgehalt hält sich in der Regel in engen Grenzen. Bisweilen ist bis zum Ende des Spots unklar, wofür eigentlich geworben wird. Die abschließende Ein- blendung eines Produktlogos zeigt als Auflösung, womit die schönen Bilder und Geschichten in Verbindung gebracht werden sollen. Die innovative und medienethisch relevantere Form der Werbung be- steht darin, unvorhergesehene und provokative Bilder, Slogans oder Themen zu präsentieren. So wurde mit den Produkten der Steakhaus- Kette »Maredo« unlängst eine Kampagne von der Hamburger Agentur »Scholz & Friends« gestartet, bei der der Slogan »Tofu ist schwules Fleisch« im Mittelpunkt stand. Dieser Satz wurde auf ein Steak ge- brannt und präsentiert. Es gab wütende Proteste bis hin zu Boykottauf- rufen der Steakhauskette. Dabei wurde kritisiert, dass Homosexuelle durch den Slogan diskriminiert werden. Andere fanden die Kampagne witzig und originell. In jedem Fall hat diese Provokation zu einer brei- ten Debatte in der Öffentlichkeit hergestellt, die mit einer konventio- nellen Kampagne für wohlschmeckende Steaks kaum geführt worden wäre. Werbung dient der Imagepflege des Unternehmens und ist – wie das skizzierte Steakbeispiel zeigt – durchaus riskant. Sie greift politische und ökonomische Entwicklungen auf und vermittelt ihre Sicht darauf in Spots und Anzeigen auf den unterschiedlichen Medienkanälen. Da- bei ist sie einem permanenten kulturellen und gesellschaftlichen Wandlungsprozess unterworfen, da sich Werte- und Normvorstellun- gen ändern. So hat das traditionelle Familienbild mit einem berufstäti- gen Vater und der von ihm wirtschaftlich abhängigen Hausfrau und Mutter in den letzten Jahrzehnten massiv an Bedeutung verloren. Es wird nicht mehr die dümmliche Hausfrau gezeigt, deren einziges Le- bensziel darin besteht, dem Ehemann und den Kindern ein gemütli- ches Heim zu schaffen, indem sie sich mit großer Begeisterung aus- schließlich dem Putzen, Kochen und Waschen widmet. Die Individualisierung der Lebensstile und -entwürfe mit der damit einhergehenden Pluralisierung der Lebensformen wird auch in der Werbung aufgegriffen und strategisch umgesetzt. Auch Schönheitside- ale werden kritisch hinterfragt und ggf. verändert. So hat die Dove- Kampagne des Kosmetikkonzerns nicht mit den üblichen schlanken Fo- tomodellen geworben, sondern Frauen aller Altersstufen mit norma- len Rundungen in den Kampagnen gezeigt. Durch derartige Aktionen schafft Werbung Orientierung und schafft aktuelle Gesellschaftsent- würfe. Es wird dabei auf Vor- und Leitbilder zurückgegriffen, die Wün- sche, Hoffnungen und Träume der potenziellen Kunden aufgreifen. Die eigentliche Aufgabe der Werbung besteht ursprünglich darin, In- formationen über Produkte zu generieren, um dem mündigen Ver- braucher Vergleichsmöglichkeiten und Alternativen bei der Pro- duktauswahl aufzeigen zu können. Dies findet jedoch in der Regel nicht statt. Vielmehr steht eher die Darstellung von Klischees und Ste- reotypen im Vordergrund. Insofern besitzt Werbung insgesamt ein schlechtes Image. Die Glaubwürdigkeit der Produktinformationen ist begrenzt, da es in der Regel weniger um Informationen, sondern um die Schaffung von positiven Assoziationen und Emotionen für den Kaufanreiz geht. Dabei wird keine umfassende und glaubwürdige Dar- stellung von speziellen Eigenschaften des beworbenen Objektes ver- mittelt. Vielmehr soll der Konsument zur Kaufentscheidung motiviert werden. Es geht primär darum, zu überreden statt zu überzeugen. Die kritische Medientheorie und die Konsumkritik gehen seit Jahrzehnten davon aus, dass die Konsumenten durch Werbung manipuliert werden und regelrecht verblödet sowie verblendet werden. Der schöne Schein suggeriert eine Traumwelt, die in der Praxis auch nicht ansatzweise vorhanden ist. Dabei werden Dinge angepriesen, die in vielen Fällen überhaupt nicht benötigt werden. Es werden falsche Bedürfnisse bei den Konsumenten suggeriert, die eigentlich nicht vorhanden sind. Zudem werden auch moralische und rechtliche Grenzen überschritten. Provokative Werbung erreicht eine breite öffentliche Resonanz und dient der Steigerung von Aufmerksamkeit. Denn nur, was wahrgenom- men wird, hat auch die Chance, von den Unternehmen für den Pro- Alles nur Geschmackssache? Umstrittene Werbung und die moralischen Grenzen der zulässigen Verführung duktverkauf strategisch genutzt zu werden. Gleichwohl ist es auch sehr riskant, den Verbraucher durch umstrittene Werbung zu provozieren, da dadurch auch eine Abwehrhaltung (Reaktanz) erzeugt werden kann, die eben gerade nicht dazu führt, dass das entsprechende Pro- dukt erworben wird. Insofern stellt sich die Frage, wo die moralisch zu- lässigen Grenzen von Werbung liegen und welche Regeln zu beachten sind. Nachfolgend soll am Beispiel von umstrittenen Werbeformen und Beispielen ein Kriterienkatalog entwickelt werden, der Formen und Ausprägungen sogenannter Produktinformationen aufzeigt, be- vor eine abschließende ethische Bewertung mit Handlungsempfehlun- gen erfolgt. Werbung mit Prominenten Die Werbung mit prominenten Schauspielern, Fotomodellen und Sän- gern hat eine lange Tradition. Künstler nutzen ihre Popularität und Vorbildfunktion als Identifikationsfiguren dazu, um Produkte auf Wer- beplakaten, in Anzeigen und Fernsehspots anzupreisen. Dass hierbei nicht zwingend der kompetente Sachverstand über das Produkt, son- dern die Beliebtheit und Geschäftstüchtigkeit der Prominenten im Mit- telpunkt des Interesses stehen, lässt sich an zahlreichen Beispielen nachweisen. Aktuell ist Heidi Klum als Multitestimonial aktiv. Sie wirbt u.a. für Fruchtgummis, eine Fastfoodkette, Ökosandalen, Kosmetikpro- dukte und hat mit ihrem damaligen Lebenspartner Seal einen Werbe- spot für einen Automobilhersteller gemacht. In diesem Kontext erge- ben sich mehrere Probleme. Zum einen tritt durch den sogenannten Vampireffekt das beworbene Produkt in den Hintergrund. Die Auf- merksamkeit gilt dem Prominenten und nicht dem Produkt. Zum ande- ren kann die Qualität des Produktes fragwürdig sein und somit nicht zum Image des Prominenten passen. Dass sich ein Fotomodel von Fast- Food-Produkten ernährt, ist ebenso unglaubwürdig wie die Aussage, dass die boxenden Klitschko-Brüder Heißhunger auf einen Schokorie- gel entwickeln und dass Fußballnationalspieler ihr Butterbrot beim Frühstück mit fettiger Schokoladencreme genießen. Wenn Sportler hingegen für gesunde Produkte und Fitness werben, ist dies eher glaubwürdig. Ein weiteres Problem stellt fehlender Sachverstand der Testimonials dar. Sofern ein Schauspieler, der in einer Fernsehserie einen Chefarzt spielt, mit Gesundheitsargumenten Werbung für koffeinfreien Kaffee macht, ist dies ebenso wenig rational wie der Hinweis eines Seriendar- stellers, der Aktien oder eine Bank anpreist. Erstaunlich ist auch die Flexibilität einiger prominenter Werber bei der Auswahl ihrer Produkte in kurzen Abständen. Wenn ein Sportler kurz hintereinander für zwei konkurrierende Telefondienstanbieter wirbt, ist dies unglaubwürdig. Problematisch ist auch die Werbung mit Prominenten, die nicht expli- zit ihr Einverständnis für die entsprechende Kampagne artikuliert ha- ben. Der Autoverleiher Sixt hat mit Angela Merkel und dem Slogan »Lust auf eine neue Frisur? – Mieten Sie sich ein Cabrio« geworben. Das Bild des ehemaligen Bundespräsidenten Christian Wulff erhielt die Bildunterschrift: »Spaß kann man auch ohne reiche Freunde haben. Mit einem Mietwagen von Sixt. Auch in Hannover.« Auch weitere Poli- tiker wie Ulla Schmidt, Gerhard Schröder oder Oskar Lafontaine sind zu unfreiwilligen Werbeträgern bei Sixt geworben. Lafontaine ist dabei mit Erfolg juristisch gegen den Autoverleiher vorgegangen, der ohne seine Zustimmung mit ihm geworben hat. Hier wurde deutlich, dass das Persönlichkeitsrecht des Betroffenen in diesem Fall einen höheren Stellenwert hatte als die Meinungs- und Pressefreiheit, die im Art. 5 des Grundgesetzes auch für die Werbung geschützt ist. ©aluxum-Istockphoto.com VERFÜHRUNG 42 Alles nur Geschmackssache? german council 01 Grußwort vor ort 04 Erster Neujahrsempfang 06 GCSC on Stage 07 Network Dinner 08 Neuer Chairman 09 Größe allein reicht nicht on tour 15 Study Tour Brasilien 16 Study Tour London 20 37. Regionaltreffen Großraum Frankfurt 22 Network Regionaltreffen München foren 24 Forum Recht + Beratung 26 Nichts wird so bleiben, wie es ist 28 »Ich will (doch nur) Euer Bestes!« 30 Forum Leasing und Vermarktung 4 Erster Neujahrsempfang impressum herausgeber German Council of Shopping Centers e. V. Bahnhofstraße 29 D-71638 Ludwigsburg Telefon 07141.38 80 83 Telefax 07141.38 80 84 office@gcsc.de www.gcsc.de verantwortlich i.s.d.p. Stephan Jung, Savills Immobilien Beratungs-GmbH redaktion Ingmar Behrens Prof. Dr. Johannes Busmann Stephan Jung (viSdP) Rüdiger Pleus Markus Trojansky Klaus Striebich geschftsstelle des gcsc e. v. Bahnhofstraße 29 D-71638 Ludwigsburg Telefon 07141.38 80 83 Telefax 07141.38 80 84 office@gcsc.de www.gcsc.de bezug Mitgliederzeitschrift für Mitglieder des GCSC e. V. auflage 4.000 bankverbindung Deutsche Bank AG, Ludwigsburg BLZ 604 700 24 Konto 149 807 Covermotiv ivan-96 – istockphoto.com, volff – fotolia.com verlag Verlag Müller + Busmann KG Hofaue 63 42103 Wuppertal Telefon 0202.248 36 0 Telefax 0202.248 36 10 mb@mueller-busmann.de druck Silber Druck oHG, Niestetal Das German Council Magazin basiert auf Infor- mationen, die wir als zuverlässig ansehen, eine Haftung kann nicht übernommen werden. Namentlich gekennzeichnete Beiträge müssen nicht die Meinung der Redaktion widerspiegeln. Die Redaktion behält sich die Kürzung eingesandter Manuskripte vor. Erfüllungsort und Gerichtsstand ist Ludwigsburg. Nachdruck oder sonstige Reproduktion (auch auszugsweise) nur mit Genehmigung des Herausgebers. das nchste german council magazin erscheint im juli 2012.

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