GCM 2-2012

GCM 2 / 2012  german council . kaleidoskop Motive ergrnden und Belohnungs- gehalte messen Als ein erfolgreicher Ansatz zur Erhebung ver- borgener impliziter Motive und Belohnungen haben in der jüngsten Zeit reaktionszeitbasie- re Verfahren eine Renaissance erlebt. Dabei wird eine Messung vor und eine nach dem Besuch des Centers durchgeführt. Anhand der unterschiedlichen Reaktionen und Reakti- onszeiten wird die Wirkung eines Stimulus (Besuch des Centers) beobachtet und daraus Analysen und Aussagen über Motive und die (Image- bzw. Belohnungs-)Wirkung des Cen- ters auf die Wahrnehmung des Kunden ge- wonnen. Diese Erkenntnisse sind eine wichti- ge Grundlage für die Neupositionierung und Konzeptentwicklung für eine Revitalisierung. Ein anderer, erfolgreicher Zweig der Motiv- forschung versucht über den Weg von Meta- phern zu ergründen, was Menschen mit dem Center assoziieren, welche Geschichten, Er- fahrungen und Bilder sich bei den Kunden als neuronale Muster eingeprägt haben. Mit pro- jektiven und assoziativen Verfahren werden solche Metaphern herausgearbeitet. Durch die Beobachtung und Auswertung von Mikro- expressionen, d. h. kleinsten, unwillkürlichen emotionalen Gesichtsausdrücken werden zu- sätzlich Aufschlüsse über den emotionalen Gehalt von Äußerungen im Zusammenhang von Metaphern gegeben. Beide Methoden – reaktionszeitbasierte Mo- tivmessungen und die Evaluation über Meta- phern und Projektionen – zusammen ermög- lichen es, die impliziten, verborgenen Motive der (Nicht-)Kunden umfassend zu erkennen und für eine Neupositionierung und Revitali- sierung zugrunde zu legen. Erst dann sind mit gezielten baulichen und gestalterischen Mitteln Belohnungen für die Kunden zu schaffen und deren unbewusste Motive zu befriedigen. Die ganzheitliche Vorgehensweise sichert den Erfolg Damit die Erfahrungen und das Prozesswis- sen aus Planung, Bau und Betrieb des Centers durchgängig und ohne Verluste genutzt wer- den können, ist die frühzeitige Einbindung von Centermanagement, Werbegemeinschaft und Projektsteuerung schon bei der Konzep- tionierung der Maßnahmen zur Kundenbefra- gung erforderlich. Ein maßgeschneidertes prozessbegleitendes Kommunikationstraining aller Mitarbeiter (d. h. auch der »hinterm Tresen«) im Center und im Projektteam sichert den Erfolg aller Maßnahmen vor, während und nach der Revi- talisierung nachhaltig ab. Nun kommen die Kunden wieder, sind zufrie- den und verbunden: Ihre Motive und Erwar- tungen sind erkannt und zielgenau umge- setzt worden. Ein Beitrag von Dipl.-Päd. Olde Lorenzen-Schmidt, KPMC Kuster Projekt- management und Con- sulting UG, Hamburg & Dipl.-Ing. Siegmund Kuzmicki, KPMC Kuster Projektmanage- ment und Consulting UG, Hamburg Literatur: Scarabis, M. & Florack, A. (2003). Was denkt der Konsument wirklich? Reaktionszeitbasierte Verfah- ren als Instrument der Markenanalyse. Planung & Analyse, 6, 30 – 35.

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