GCM 2-2012

 GCM 2 / 2012 GERMAN COUNCIL . Verführung Was begeistert Kunden ... und macht Retail spannend? Mit Blick auf die scheinbar immer leichter werdende Do-it-yourself-Welt lässt sich eines mit Sicherheit feststellen: Mit noch reduzierterer Kommu- nikation können Kunden nicht verführt werden. Die Prozessrationalisie- rung verlangt vielerorts eine höhere Aktivität auf Kundenseite – sei es das eigenhändige Runterladen von Rechnungen, das Selbstkassieren im Ein- zelhandel oder die Online-Suche nach Serviceangeboten zum bereits ge- kauften Produkt. Damit verlagern sich Arbeitsabläufe vom Verkäufer auf die Käuferseite – und damit verändern sich auch Kommunikationsprozesse. Verfüh- rung bedeutet vor allem aber individuelle Vielfalt: mehr Gespräche, mehr Erleben, mehr Sympathie. Nicht das Gleichschalten von Prozes- sen, sondern die Individualisierung ist der Schlüssel zu mehr Authenti- zität und damit auch mehr Strahlkraft. Egal ob Mono- oder Multilabel- store, wer sich lediglich durch ein »übergestülptes« Designkonzept darstellt, vermitteln keine echten Werte. Die Kommunikation von Mar- kenwerten setzt eine Haltung der Marke oder des Händlers gegenüber dem Kunden voraus und will eine Botschaft vermitteln. Eine Haltung ist spürbar und kann verführen. Verführung bedeutet das Wecken von Begehrlichkeiten. Design transportiert diese Haltung und macht sie für den Kunden erlebbar. Im Moment sind es gerade die kleinen inhaber- geführten Geschäfte oder Label, die in meist weniger prominenten Einkaufslagen von sich reden machen und für Spannung sorgen. Sie transportieren die Leidenschaft ihrer Macher und stellen damit eine Verbindlichkeit zwischen sich, ihren Produkten und den Kunden her. Das verführt. Online-Shopping und 24-Stunden-Verfügbarkeit sind dann plötzlich keine Argumente mehr. Unorthodoxe Öffnungszeiten oder eine angestrengte Parkplatzsituation werden sogar in Kauf ge- nommen – schließlich gibt es etwas zu entdecken, das nicht sofort für jeden zugänglich ist. »Diese Inspiration fehlt dem Systemgeschäft häufig. Es wird konzeptio- nell noch zu wenig darüber nachgedacht, eine Geisteshaltung nachhal- tig zu entwickeln und zu kommunizieren«, so die Beobachtung von Klaus Schwitzke, »die Store-Aussage sollte immer ein Bekenntnis sein. Begeisterung überträgt sich auf den Kunden und wird so zur Bot- schaft.« Answear ist ein polnisches Fashion-Konzept, das zunächst on- line erfolgreich wurde und im zweiten Schritt ein Store eröffnete. Die- ser ist bewusst extrovertiert, geizt nicht mit visuellen Reizen und schafft vor allem eines: die internetaffine Zielgruppe für den stationä- ren Handel zu begeistern. Dabei setzt Answear auf Materialien mit Charakter. Technik trifft Vintage, Designerleuchten hängen vor Well- blechwänden, filigrane Vogelbauer tanzen über groben Holzpaletten. Es ist der eklektische Mix aus Materialien, Farben, Stilbildern und Tex- turen, der die Store-Leidenschaft versprühen lässt. »Es wird im Mo- ©Schwitzke&Partner ©Schwitzke&Partner

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