GCM 2-2012

 GCM 2 / 2012 GERMAN COUNCIL . kaleidoskop damit folglich ins Leere bzw. unterliegen so- gar deutlich der Gefahr, dass nachträgliche Rationalisierungen von Kunden scheinbar plausible Erklärungen bieten, jedoch nichts mit den wahren Motiven zu tun haben müs- sen. Denn nachträgliche Rationalisierungen dienen Menschen dazu, ihr Verhalten aus dem Wunsch nach Integrität auch dann plau- sibel zu begründen, wenn sie es eigentlich gar nicht können. Mit klassischen Fragebögen oder Besucherzäh- lungen am Centereingang lassen sich verborgene Kundenmotive nicht ergründen. Für die Neupo- sitionierung als Grundlage einer baulichen Um- gestaltung sind aber gerade Antworten auf die Frage »Warum der Kunde nicht mehr kommt« von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus sind auch die Mitarbeiter in den Shops und des Centermanagements nach wie vor ungenutzte Wissensquellen über die »gefühlten« Verhält- nisse im Center. Dafür müssen wir anders und besser fragen. Und dann, was passiert mit dem gesammel- ten Geheimwissen? Nur durch die ganzheitli- che Führung eines centererfahrenen Projekt- steuerers und die Begleitung des Prozesses durch den Centermanager lassen sich verläss- liche Grundlagen für eine Revitalisierung er- mitteln, Konzepte entwickeln und erfolgreich umsetzen. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufrie- denheit und Kundenbindung wird nicht nur durch den richtigen Ankermieter und die op- timale Mieterstruktur bestimmt, sondern durch die Inspiration, die vom Center als phy- sischer und sozialer Raum ausgeht. Die Auf- enthaltsqualität und -dauer werden nicht nur von Events und aufwendiger Dekoration be- stimmt, sondern davon, wie das Motiv- und Belohnungssystem im menschlichen Gehirn bedient wird. Emotionalisierung, Spaß, Ge- nuss und Inszenierung sollen nicht nur hinter der Shop-Fassade durch raffinierte Ladenkon- zepte der Mieter stattfinden, sondern ihre bauliche und gestalterische Entsprechung in der Mall und den übrigen Allgemeinflächen des Centers finden. Die freundlich lächelnde Kompetenz sollte über den Infotresen hinaus auch, von den Verkäuferinnen bis hin zum Wachmann des Centers gelebt werden. Des- halb gilt es, all die »Wissenden« für den Cen- tererfolg zu identifizieren, ihnen die richtigen Fragen mit den richtigen Methoden zu stellen und die so gewonnenen Erkenntnisse in den Prozess der Konzeptionierung, Planung und Ausführung umzusetzen. Doch wie befragt man Menschen nach ihren Motiven, wenn ihnen das, was sie im Inners- ten antreibt, Handlungen auslöst und Verhal- ten steuert, selbst nur unvollständig zugäng- lich ist? Rund 95 % dessen, was menschliche Entscheidungen beeinflusst und Handlungen steuert, basiert auf impliziten – also vorwie- gend unbewussten – Gedächtnisinhalten. Mit den klassischen »expliziten« Fragebögen, mit denen reflektierte und klar formulierte Mei- nungen eingeholt werden, kommt man je- denfalls nicht weiter. Hier sind andere (psy- chologische) Ansätze und Verfahren gefor- dert, da nur solche Aufschlüsse über das »ge- fühlte« Center liefern können, die bislang den Kunden, Architekten, Centermanagern und Investoren verborgen blieben. Menschen wissen meist gar nicht, warum sie positiv ge- stimmt sind und was ihre Handlungen im Kern begründet. Direkte Nachfragen, warum etwas so oder anders empfunden wird, zielen Warum bleiben die Kunden weg? Wirksame Kunden- und Mieterbefragungen für die Revitalisierung von Shopping Centern

GCM 2-2012

Pages