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GCM 4-2015

 GCM 4/2015 GERMAN COUNCIL . BALANCE RECHTZEITIGE POSITIONIERUNG IST FÜR DIE BALANCE ENTSCHEIDEND Center-Designer über den richtigen Mix, der Einkaufszentren langfristigen Erfolg bringt Wie müssen Shopping Center gestaltet sein, damit die Balance zwischen Innen- und Au- ßenarchitektur, Funktion und Emotion, Sto- rytelling und Authentizität stimmt? Was muss passieren, damit das Verhältnis von Kundenkontakt im Laden (Brick & Mortar) und digitaler Verkaufswelt oder von Shop- ping und Entertainment passt? Die Design- Spezialisten Richard Wörösch, Geschäftsfüh- rer bei der Schwitzke & Partner GmbH, und Marc Blum, Director Creative Design Archi- tecture & Construction im Hause ECE, bli- cken als Dienstleister für Shopping- Center- Unternehmen einerseits bzw. Design-Verant- wortlicher bei einem Center-Entwickler und -Betreiber andererseits naturgemäß etwas un- terschiedlich auf die Dinge, sind sich in vielen Punkten aber auch einig. Richard Wörösch: »Die deutsche Shopping- Center-Landschaft ist geprägt von Fantasielosig- keit und wirkt oftmals leider nahezu steril. Re- tailflächen werden lieblos aneinandergereiht und führen auf Dauer zu gelangweilten Konsu- menten. Selbst heute noch werden Center ent- wickelt, die einzig nach Budgethöhe gestaltet sind und gelernte Retailerfahrungen ignorie- ren. Dies hat dann meistens zur Folge, dass die- und außerdem ein emotionales Erlebnis bie- ten: ein ständiger Spagat zwischen Funktiona- lität und unvergesslichem Raumgefühl. Wunsch nach Authentizitt und emotionaler Bereicherung Blum: »Die Menschen wünschen sich Authenti- zität, aber auch Geschichten, die ihr Leben emotional bereichern. Wir integrieren unsere Gebäude behutsam in urbane Strukturen und gewachsene Städte, möchten aber auch Zei- chen setzen und Aufmerksamkeit erzeugen. Und im Innern der Center haben lebendige Er- lebniswelten ebenso ihren Platz wie Oasen der Ruhe.« Bei der heutigen Centerplanung geht es gleich zu Beginn um den früher oft vernachlässigten Punkt der Markt-Positionierung. Dabei lautet eine wichtige Frage: Worin liegt der eigentli- che Mehrwert für den Konsumenten? Richard Wörösch: »Ein spitzes Mieterprofil, Aufent- haltsqualität, zusätzliche Serviceangebote und Freizeitgestaltungsmöglichkeiten können die notwendigen Anreize schaffen. Eine tragfähige Story, die das Center zur Marke macht, ist ele- mentar. Daraus entsteht dann eine schlüssige und ausbalancierte Gestaltungssprache für die Architektur, das Innendesign, die Grafik, die Kommunikation und verhindert von vornher- ein lange Fehlerketten, die hervorgerufen wer- den, wenn Architektur ohne Rücksicht auf Mar- ketingaspekte entwickelt wird.« guter Mietermix kann zur Differenzierung beitragen Es gilt Vielfalt und Lebendigkeit zu erzeugen, bestehende Strukturen aufzubrechen, Ver- weilorte zu schaffen, Versprechen für die Kon- sumenten aufblitzen zu lassen. Zur Differenzie- rung des Centers kann auch ein abwechslungs- reicher Mieterbesatz beitragen – mit einem ausgewogenen Verhältnis von Kernmarken und individuellen Angeboten. se Center bereits nach drei Jahren ein Facelif- ting benötigen, weil die Umsätze sich nicht wie gewünscht entwickeln. Häufig ist es dann aber zu spät, um strukturelle Fehler zu korrigieren.« »eine schne Hlle allein reicht nicht« Um auch langfristig wirtschaftlichen Erfolg zu haben, müssen frühzeitig Fragen in Bezug auf die Positionierung des Centers, sein Storytelling und die Zielgruppen geklärt werden. Wörösch: »Eine schöne Hülle allein reicht nicht. Es geht vielmehr darum, dem Kunden einen Grund zu geben, weshalb er kommen soll.« Marc Blum kann solche Gründe nennen. »Unse- re Besucher wünschen sich z.B. ein großes, vari- antenreiches Gastronomieangebot mit neuen und überraschenden Konzepten. Erlebnisräu- me, um das Zusammensein mit anderen Men- schen in der »realen Welt« zu genießen. Gleich- zeitig erwarten sie – ausgehend von ihrer Le- benswirklichkeit – ein Umfeld, in dem die bei- den Welten Online und Offline verknüpft sind und sich ergänzen.« Für den Center-Alltag bedeutet das: Die Ge- bäude müssen zugleich optimal funktionieren Richard Wörösch Marc Blum

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