GCM 4/2015 GERMAN COUNCIL . BALANCE RECHTZEITIGE POSITIONIERUNG IST FÜR DIE BALANCE ENTSCHEIDEND Center-Designer über den richtigen Mix, der Einkaufszentren langfristigen Erfolg bringt Wie müssen Shopping Center gestaltet sein, damit die Balance zwischen Innen- und Au- ßenarchitektur, Funktion und Emotion, Sto- rytelling und Authentizität stimmt? Was muss passieren, damit das Verhältnis von Kundenkontakt im Laden (Brick & Mortar) und digitaler Verkaufswelt oder von Shop- ping und Entertainment passt? Die Design- Spezialisten Richard Wörösch, Geschäftsfüh- rer bei der Schwitzke & Partner GmbH, und Marc Blum, Director Creative Design Archi- tecture & Construction im Hause ECE, bli- cken als Dienstleister für Shopping- Center- Unternehmen einerseits bzw. Design-Verant- wortlicher bei einem Center-Entwickler und -Betreiber andererseits naturgemäß etwas un- terschiedlich auf die Dinge, sind sich in vielen Punkten aber auch einig. Richard Wörösch: »Die deutsche Shopping- Center-Landschaft ist geprägt von Fantasielosig- keit und wirkt oftmals leider nahezu steril. Re- tailflächen werden lieblos aneinandergereiht und führen auf Dauer zu gelangweilten Konsu- menten. Selbst heute noch werden Center ent- wickelt, die einzig nach Budgethöhe gestaltet sind und gelernte Retailerfahrungen ignorie- ren. Dies hat dann meistens zur Folge, dass die- und außerdem ein emotionales Erlebnis bie- ten: ein ständiger Spagat zwischen Funktiona- lität und unvergesslichem Raumgefühl. Wunsch nach Authentizitt und emotionaler Bereicherung Blum: »Die Menschen wünschen sich Authenti- zität, aber auch Geschichten, die ihr Leben emotional bereichern. Wir integrieren unsere Gebäude behutsam in urbane Strukturen und gewachsene Städte, möchten aber auch Zei- chen setzen und Aufmerksamkeit erzeugen. Und im Innern der Center haben lebendige Er- lebniswelten ebenso ihren Platz wie Oasen der Ruhe.« Bei der heutigen Centerplanung geht es gleich zu Beginn um den früher oft vernachlässigten Punkt der Markt-Positionierung. Dabei lautet eine wichtige Frage: Worin liegt der eigentli- che Mehrwert für den Konsumenten? Richard Wörösch: »Ein spitzes Mieterprofil, Aufent- haltsqualität, zusätzliche Serviceangebote und Freizeitgestaltungsmöglichkeiten können die notwendigen Anreize schaffen. Eine tragfähige Story, die das Center zur Marke macht, ist ele- mentar. Daraus entsteht dann eine schlüssige und ausbalancierte Gestaltungssprache für die Architektur, das Innendesign, die Grafik, die Kommunikation und verhindert von vornher- ein lange Fehlerketten, die hervorgerufen wer- den, wenn Architektur ohne Rücksicht auf Mar- ketingaspekte entwickelt wird.« guter Mietermix kann zur Differenzierung beitragen Es gilt Vielfalt und Lebendigkeit zu erzeugen, bestehende Strukturen aufzubrechen, Ver- weilorte zu schaffen, Versprechen für die Kon- sumenten aufblitzen zu lassen. Zur Differenzie- rung des Centers kann auch ein abwechslungs- reicher Mieterbesatz beitragen – mit einem ausgewogenen Verhältnis von Kernmarken und individuellen Angeboten. se Center bereits nach drei Jahren ein Facelif- ting benötigen, weil die Umsätze sich nicht wie gewünscht entwickeln. Häufig ist es dann aber zu spät, um strukturelle Fehler zu korrigieren.« »eine schne Hlle allein reicht nicht« Um auch langfristig wirtschaftlichen Erfolg zu haben, müssen frühzeitig Fragen in Bezug auf die Positionierung des Centers, sein Storytelling und die Zielgruppen geklärt werden. Wörösch: »Eine schöne Hülle allein reicht nicht. Es geht vielmehr darum, dem Kunden einen Grund zu geben, weshalb er kommen soll.« Marc Blum kann solche Gründe nennen. »Unse- re Besucher wünschen sich z.B. ein großes, vari- antenreiches Gastronomieangebot mit neuen und überraschenden Konzepten. Erlebnisräu- me, um das Zusammensein mit anderen Men- schen in der »realen Welt« zu genießen. Gleich- zeitig erwarten sie – ausgehend von ihrer Le- benswirklichkeit – ein Umfeld, in dem die bei- den Welten Online und Offline verknüpft sind und sich ergänzen.« Für den Center-Alltag bedeutet das: Die Ge- bäude müssen zugleich optimal funktionieren Richard Wörösch Marc Blum