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GCM 4-2015

GCM 4/2015  GERMAN COUNCIL . BALANCE Centerplanung. Wasser auf die Mühlen von hib-GmbH-Geschäftsführer Alwin Lindemann: »Nicht Technik, sondern Kundenverhalten verändert den Handel. Immer öfter wird on- line und hybrid gekauft, dafür weniger im Mittelfeld. Zu sehr klafft die Schere zwischen Arm und Reich.« Die Konsequenz? Das einsti- ge Alleinstellungsmerkmal der Malls »Alles unter einem Dach für jedermann« hat sich wohl schon bald überlebt. Spitzer müssten Positionierung, Ansprache und Mietermix werden, und noch sinnlicher das Ambiente. Selbst an absatzförderlichem Duft und ausge- feilter Lichttechnik solle es nicht fehlen. Spitz, nicht breit Nebulös schwebt der Anspruch spitzer Kun- denansprache über der Branche. Praxisbeispie- le sind selten. Visionäre Vorstöße wie Stilwerk oder Bikini Berlin gibt es handverlesen, doch gelten sie im Markt als nicht einträglich genug. Auch beim Hauptmietklientel der Großfilialis- ten ist von pointierteren Konzepten nur wenig zu spüren. Nischigen Ladennachwuchs findet man eher im Netz: MM La Fleur bietet Busi- nessfrauen den stilsicheren Look, Carbon 38 kuratiert für funktionsgetriebenen Fashionlieb- haber Sportware und Birchbox individualisierte Kosmetikproben-Abos helfen Körperbewuss- ten, perfekte Pflege zu finden. Zwar schwappt der ein oder andere virtuelle Store auf die reale Handelsfläche hinaus, doch zur Mietermix-Re- volution in Malls reicht die Menge längst nicht. »Jeder im Handel weiß, was zu tun ist, doch das Wie ist noch im Experimentierstadium«, wagt Krechky die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit zu erklären. Der Dreh- und Angel- punkt ist der Konsument. Den gilt es täglich besser zu verstehen. Nur wie? Voller Datentross voraus »Big Data« heißt das Sesam-öffne-dich zu tie- ferem Kundenverständnis. Im Handel gilt es als unverzichtbar, doch wie intensiv kommt das bereits in Malls zum Tragen? »In der Cen- terberatung war Big Data an der Schnittstelle Mieter/Developer bislang kaum ein Thema«, rekapituliert McKinseys Handelsberater Peter Breuer die letzten Jahre. Das ist wahr und auch wieder nicht. Gewissermaßen ist das Handelsformat der Vorreiter absatzförderli- cher Massendatennutzung. Schon seit Jahr- zehnten werden hier Frequenz, Pachtdaten und Umsätze monitort. »Wir nennen es Rück- spiegel-Analyse, da die Auswertungen bis zu drei Monate brauchen. Fatal ist nur, dass Be- treiber trotzdem überzeugt sind, die Erlebnis- wünsche ihrer Kunden exakt zu kennen. Damit verspielen sie unerwartete Insides, die neuzeitli- che Datentechnik liefern kann«, warnt Jeremy Langley vom Pathintelligence. Aus dem MIT her- vorgegangen, claimt der Technologieanbieter »Google Analytics für die physische Welt« zu entwickeln. Erst im Frühjahr nahm der ICSC das Unterneh- men ins Sponsorship-Programm auf. Dort näm- lich ist man überzeugt, dass der innovative Da- tenangang für einen Aufwärtsruck in der Indust- rie sorgen kann. Die Vision von Pathintelligence: Ob Mietermix, Neuvermietung oder Event – jede Entscheidung gründet auf realem Kundenverhal- ten und trägt so zur optimalen Gesamtperfor- mance bei. Künftig wissen Betreiber tagesaktuell z.B. um die Synergieeffekte von Ankermietern und welche Labels profitieren. Zeitnah wird ih- nen klar, dass die auf 19,4 % gesteigerte Gastro- nomie anderer Sparten aus der Balance wirft. Oder sie sehen, was und wo Promotionkunden über Zugpferdangebote hinaus kaufen. Derlei Detailwissen bedarf der Investition – so- wohl in Technik als auch in den Datenaustausch ©peterhowell-istockphoto.com Der German Council Congress ist für mich eine geeignete Plattform, um das Netzwerk mit Einzelhandelsprofis, Vermie- tern, Asset- und Centermanagern, Managern und Nachwuchskräften an zwei Tagen auszu- bauen. Gerhard Meitinger DEUTSCHE PFANDBRIEFBANK AG

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