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GCM 4-2015

 GCM 4/2015 GERMAN COUNCIL . BALANCE mit Händlern. »Moderne Retailer wissen heute besser als Mallbetreiber: Wo kommen Kunden her? Was und wie häufig kauften sie bei mir? So rudimentär wie Centerdaten derzeit sind, bieten sie Storemanagern keinen Zusatznutzen. Inves- tieren Betreiber in den Datenaufbau, könnten sie Marken künftig beim Verorten im Konkur- renzfeld helfen. Systematisch gesammelt zeigen die Daten: In welche weiteren Läden zieht es Shopper? Wie lange? Wo kaufen sie ein?«, so er- läutert Langley, was ihr innovativen Mapping- und Analysetools leisten können. Kein glasnost der Verkaufsdaten Bislang jedoch schließen viele Mietverträge ein Glasnost der Verkaufsdaten aus. Gelingt es, die- se Informationsmauern einzureißen, könnte dies Mietmodelle auf neue Berechnungsfüße stellen. Eingepreist wird dann nicht nur der Umsatz, son- dern Frequenz, nicht nur die Ladenquadratme- ter, sondern Flächennutzung: »Vieles spricht da- für, dass Betreiber eher wie Vermarkter von Me- dien als die von Immobilien denken sollten. Clus- tern in Zielgruppen, tagesaktuell die Angebots- relevanz prüfen und in Kontaktpreis pro Kopf rechnen«, stellt Langley die Medialisierung der Verkaufsquadratmeter in Aussicht. tätsprogrammen anzubieten, dass sie Kun- den zur Nutzung und damit zur Datenpreis- gabe bewegen. Aber welche sind das? gemeinschaft zhlt! »Baulich und atmosphärisch entwickelten sich Shopping Center zu Marktplätzen, inhaltlich fallen sie oft hinter ihren eigenen Anspruch zurück«, diagnostiziert der Londoner Kon- sumpsychologe Dr. Dimitrios Tsivrikos und rät: »Centerbetreiber und Händler müssen neu darüber nachdenken, wie sie sich mit ihren Kunden verbinden.« Richtig sei, Menschen sehnen sich nach Gemeinschaft, und Handel böte sich als Ort der Begegnung an. Doch noch so betörende Aufenthaltsqualität und Kauferlebnisse allein reichen nicht!. Das bele- ge die »Loyality Lense«, eine für die auf Big- Data Marketing spezialisierte Agentur AIMIA durchgeführte Untersuchung. Zusammenge- fasst sagt die: Mit y und Z reift eine Konsum- generation heran, die zwar bereitwilliger Da- ten mit Marken ihres Vertrauens teilt, aber un- erbittlich relevanten Gegenwert verlangt. Das können persönlich wirklich nützliche Informa- tionen und Services sein oder auch gemein- schaftliche Ziele. Denn allmählich bohrt die Share Economy den Individualismus auf, der insbesondere in gereiften Konsumgesellschaf- ten vorherrscht. All das strahlt auch auf Gene- rationen ab, bei denen das Smartphones noch nicht in der Wiege lag. Sinnhaftigkeit, gemeinschaft und regionale Verankerung Was nach Theorie klingt, plausibilisiert Tsivrikos mit handfestem Beispiel: Alle großen Lebens- mittler Großbritanniens kämpfen derzeit mit Umsatzrückgang, während Lidl und Aldi zwei- stelliges Wachstum verzeichnet. Am hochwer- tigen Waitrose geht das fast spurlos vorbei. Warum? Mustergültig begriff er »Community Matters!« und offeriert seinen Kunden Sinn- haftigkeit, Gemeinschaft und regionale Veran- kerung. Das fängt bei visuell eingängig insze- nierten Regionalangeboten an und gipfelt in Treuechips. Kunden entscheiden: Will ich Ra- batt oder Geld für die Gemeinschaft spenden? Millionen von Pfund steckte der Händler seit 2008 in lokale Initiativen oder gemeinnützige Organisationen und spendierte 75.000 jährli- che Helferstunden, die Waitrose-Mitarbeiter dort abarbeiten können. Der hohe Kundenzuspruch bestätigt eine weite- re Erkenntnis des Loyalitätsreport: Mehr als Gra- tifikation bewegen Markenvertrauen und Rele- vanz Kundenbindungsprogrammen beizutre- Beim Marktführer ECE nachgefragt, weiß man dort sehr wohl um viele der genannten Para- meter, wenn auch nicht in Realzeit, sondern im Monatstakt. »Die Investition in Datentech- nik und Analyseverfahren ist eine fortwähren- de Kosten-Nutzen-Abwägung. Entscheidend ist: Wodurch verstehen wir den Konsumen- ten noch besser?«, beschreibt ECE-Centerma- nagement-Chefin Joanna Fisher den Work- in-Progress. Da Erhebungstechniken allmäh- lich realistische Preise annehmen, nimmt der an Fahrt auf. Ob sich künftig die Daten von Betreibern und Händlern enger verzahnen, oder Mietpreise auf differenzierte Kalkulati- onsgrundlagen gestellt werden, dazu wagt sie derzeit noch keine Prognose. Aber es gibt noch mehr gute Gründe, verstärkt in Daten- gewinnung zu investieren. Die Macht ist mit dem Kunden – repetieren Marketers seit Socialnetworkgedenken man- traartig. Vorahnungsschwanger kündigen sie das Zeitalter konsumentaler Selbstbefähi- gung an – Machtzuwachs, den Kunden mit ihren Kaufdaten bezahlen. Die helfen im Ge- genzug Handelsanbietern, ihr Verkaufspar- kett noch effektiver zu gestalten. Die Kunst besteht darin, so attraktive Apps oder Loyali- www Minto, Mönchengladbach

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