GCM 2-2013

 GCM 2 / 2013 GERMAN COUNCIL . FOREN Schwarmintelligenz für Centermanager Forum Marketing in Hamburg Die Medienlandschaft ändert sich. Die Kommunikationsstrategien der Shopping Center sollten folgen! Was der erfolgreichen Positionierung hilft, wurde auf dem Marketing Forum in Hamburg deutlich. »Ziel eines jeden Managers der Shopping-Center-Branche sollte es sein, den gravierenden Veränderungen mit Strategie und gezieltem Invest zu begegnen. Wir wagen keinen Blick in die Glaskugel, sondern lernen von Kommunikationsprofis mit Zukunftsgespür«, versprach Forenleiter Ing mar Behrens zur Forumseröffnung – und er behielt Recht. Zusammen mit Forenleiter Prof. Dr. Johannes Busmann begrüßte er die rund 80 Cen terprofis, Agenturinhaber und Handelsberater. Diese diskutierten einen Tag lang engagiert den Referenteninput – und kamen den handelsrele vanten Kommunikationsfacetten des Social-Media-Zeitalters auf die Spur. »Zwar sind Flaggschiffe wie die Finacial Times Deutschland oder die Frankfurter Rundschau ins Wanken geraten, doch die Medienlandschaft ist reichhaltiger denn je«, beschreibt Nick Dunn, Kommunikationsagen tur Cyriax, den Wandel. Die gute Nachricht: Unternehmen bringen ihre Botschaften immer öfter ohne Werbeanzeigen und Spots (Payed Media) unters Volk. Die schlechte: Man muss lernen wie! Im Zeitalter des Me dienüberflusses wollen Journalisten wie Blogger sinnvolle Storys, die unterhalten und glaubwürdig sind. Fehlt das eine oder andere, droht Ig noranz oder gar Shitstorm – wie er Vodafone für einen gekauften Bei trag widerfuhr. Dass eine Marke den Medienapparat in Besitz nehmen kann, machte der Energy Drink der Flügel verleiht mit Felix Baumgartners Weltallsprung vor (Earned Media). Doch wie übersetze ich weniger Spektakuläres für Multiplikatoren? Dazu lieferte PR-Agenturchef Andreas Fischer-Appelt Beispiele: Mercedes TV nutzt die Popularität des blinden Chicagoer Au tomechanikers Bart Hickey. Die EU-Initiative zu nachhaltigen Städten nahm, im »Train of Ideas« ausgestellt und quer durch die europäischen Umweltstädte gefahren, medial an Fahrt auf. Das Vergleichsportal für Versicherungen Transparo, sorgte mit ihrem Wettbewerb: »Wer parkt besser ein, Mann oder Frau?« für massig Berichte über »Deutschlands beste Einparkerin«. Wie aber erkennen Kommunikatoren solche Themen, die ziehen? Was sind Schwarmbedürfnisse, was nur Einzelbefindlichkeiten? Dieser Frage ging Jan Blume von dem auf Medienanalysen und PR-Strategieberatung spezialisiertem Unternehmen Aserto nach. »Früher kommunizierte ei ner mit vielen, heute sind es viele mit vielen«, so skizziert er die neue Unübersichtlichkeit mit allein 53 Millionen deutschen Internetnutzern. Die Analysen per Computer greifen zu kurz. Sein Ratschlag: Meinungs bildner identifizieren und zuhören, um Trends zeitig zu erkennen und für Eigenzwecke zu nutzen. »Ideen kann man aus dem Netz saugen, komplexe Kampagnen nicht«, gab Michael Trautmann, Mitgründer der Thjnk AG, zu bedenken. Denn begeisternde Kommunikation basiert, wie gutes Produktdesign, auf der Durchdringung von Nutzerverhalten. Wer zum Talk-of-Town wird, hat den Nerv der Zielgruppe getroffen. Das sollte man aktiv angehen, denn heute bleibt nichts mehr unentdeckt. United Airlines ignorierte die zer störte Gitarre des Countrysängers Dave Carrolls solange, bis 12 Millio nen Menschen das auf YouTube besungene Traumata anschauten. Heute nutzt die Fluggesellschaft das Video zur »Mitarbeiterschulung«. Gatora Michael Trautmann Andreas Fischer-Appelt Jan Blume Nick Dunn

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