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GCM 2-2013

  GCM 2 / 2013 GERMAN COUNCIL . SPIRIT Limited Editions. Special Editions. Collector’s Editions. Capsule Collec- tions. Pre-Launch Collections. Private Shopping Events. Co-Brandings zwischen Haute-Couture-Designer und Billig-Modekette. Kollektionen, die nicht länger als vier Wochen im Laden hängen. In der internationalen Modeindustrie wird heute mit einer Vielzahl zeit- sowie mengenbezogener Verknappungsinstrumente auf Produktebene, vermeintlich exklusiver Ein- kaufserlebnisse und einem immer schnelleren Kollektionsrhythmus ver- sucht, Kunden zu inspirieren und die Illusion von Exklusivität und Origi- nalität zu erzeugen. Angesichts eines stetig wachsenden (Über-)Angebots an neuen Kollektionen und des Imitierens von neuen Stilrichtungen über jegliche Markengrenzen hinweg gewinnt der Wunsch nach Distinktion, so- wohl aus Konsumenten- als auch Unternehmenssicht, zunehmend an Be- deutung. Dieses Streben nach Einzigartigkeit und Differenzierung auf Herstellerseite ist als Reaktion auf verschärfte Wettbewerbsbedingungen, ausgeprägte Marktsättigungstendenzen, ein Überangebot an Kommunika- tions- und Werbemaßnahmen in der globalen Bekleidungsindustrie sowie dem Kundenwunsch nach inspirierenden und einmaligen (Konsum-)Er- lebnissen zu verstehen. Eine dieser Spielarten von vergänglichen Formen der Kundeninspiration und des dreidimensionalen Kundenerlebnisses im Modeumfeld, aber auch weit darüber hinaus, bilden Pop-up-Stores. Ziele Unter einem Pop-up-Store ist die einmalige, temporäre sowie gewöhn­ lich auf einen Standort begrenzte dreidimensionale Inszenierung einer Marke auf Handelsebene zu verstehen, in deren Rahmen ein marken­ authentisches Ladendesign, produktbezogene Verknappungsinstru­ mente, ein erlebnisorientiertes, interaktives Unterhaltungsprogramm sowie der Einsatz von viralen Marketing-Techniken primär zur Errei­ chung von langfristigen, strategischen Kommunikations- und Marken­ zielen und lediglich sekundär zur Realisierung von kurzfristigen, ope­ rativen Absatzzielen beitragen sollen. Folgende Zielsetzungen werden mit einem Pop-up-Store verfolgt: Langfristige (strategische) Kommunikations- und Markenziele: Inspira­ tion/Begeisterung der Store-Besucher, Interaktion/Dialog (Generie­ rung von Response und Feedbackschleifen), Aktivierung/Involvement der Store-Besucher, Emotionalisierung/Emotionale Markenbindung der Store-Besucher, Markenstärkung (Steigerung von Markenbewusst­ sein, Markenbekanntheit und Markenwissen), Markendifferenzierung, Agenda-Setting (Generierung von PR und Medieninteresse) Kurzfristige (operative) Absatzziele: temporäre Maximierung des ope­ rativen Umsatzes durch unmittelbare Verkaufsabschlüsse vor Ort, Ab­ verkauf vergangener Kollektionen mittels preispolitischer Instrumente (Einzel- und Mengenrabatte), nachhaltige Intensivierung des Kaufver­ haltens von Bestandskunden, Einnahmen aus der Generierung von zu­ künftiger (über den Pop-up-Store hinausgehender) Kaufabsicht (z. B. durch Weiterempfehlung der Marke) Sonstige Ziele: Abfragen von Käuferpräferenzen und Nachfrageneigun­ gen durch das unmittelbare Testen von Produkten im Pop-up-Store, Testen von neuen Ladenformaten und Standorten innerhalb einer be­ reits bedienten Stadt, temporäre physische Präsenz im E-Commerce zur Realisierung eines vorübergehenden unmittelbaren Kundenkontaktes, Generierung sogenannter »Real Options« durch den Pop-up-Store als nicht kapitalintensive, flexible und relativ unverbindliche Marktein­ trittsplattform, nachhaltige Kommunikation eines modernen Marken­ images im Rahmen von Repositionierungsstrategien (Pop-up-Store als Kick-off-Event) Erfolgsmodell Aufbauend auf dem bisherigen Forschungsstand, den Erkenntnissen aus verwandten Gebieten sowie den Ergebnissen von Experteninter­ views wurde von Prof. Dr. Carsten Baumgarth und Olga Louisa Kastner ein (vorläufiges) Erfolgsfaktorenmodell für Pop-up-Stores im Modebe­ reich entwickelt, welches hierarchisch zwischen insgesamt 16 Makro- und Mikrofaktoren unterscheidet. Eine umfassende Erläuterung zu den Faktoren sowie alle Literaturhinweise zu diesem Beitrag stehen im Rah­ men der Studie unter http://www.mba-berlin.de/index.php?id=152 zum Download zur Verfügung. Pop-up-Stores im Modebereich Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration

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