GCM 2 / 2013 GERMAN COUNCIL . SPIRIT Limited Editions. Special Editions. Collector’s Editions. Capsule Collec- tions. Pre-Launch Collections. Private Shopping Events. Co-Brandings zwischen Haute-Couture-Designer und Billig-Modekette. Kollektionen, die nicht länger als vier Wochen im Laden hängen. In der internationalen Modeindustrie wird heute mit einer Vielzahl zeit- sowie mengenbezogener Verknappungsinstrumente auf Produktebene, vermeintlich exklusiver Ein- kaufserlebnisse und einem immer schnelleren Kollektionsrhythmus ver- sucht, Kunden zu inspirieren und die Illusion von Exklusivität und Origi- nalität zu erzeugen. Angesichts eines stetig wachsenden (Über-)Angebots an neuen Kollektionen und des Imitierens von neuen Stilrichtungen über jegliche Markengrenzen hinweg gewinnt der Wunsch nach Distinktion, so- wohl aus Konsumenten- als auch Unternehmenssicht, zunehmend an Be- deutung. Dieses Streben nach Einzigartigkeit und Differenzierung auf Herstellerseite ist als Reaktion auf verschärfte Wettbewerbsbedingungen, ausgeprägte Marktsättigungstendenzen, ein Überangebot an Kommunika- tions- und Werbemaßnahmen in der globalen Bekleidungsindustrie sowie dem Kundenwunsch nach inspirierenden und einmaligen (Konsum-)Er- lebnissen zu verstehen. Eine dieser Spielarten von vergänglichen Formen der Kundeninspiration und des dreidimensionalen Kundenerlebnisses im Modeumfeld, aber auch weit darüber hinaus, bilden Pop-up-Stores. Ziele Unter einem Pop-up-Store ist die einmalige, temporäre sowie gewöhn lich auf einen Standort begrenzte dreidimensionale Inszenierung einer Marke auf Handelsebene zu verstehen, in deren Rahmen ein marken authentisches Ladendesign, produktbezogene Verknappungsinstru mente, ein erlebnisorientiertes, interaktives Unterhaltungsprogramm sowie der Einsatz von viralen Marketing-Techniken primär zur Errei chung von langfristigen, strategischen Kommunikations- und Marken zielen und lediglich sekundär zur Realisierung von kurzfristigen, ope rativen Absatzzielen beitragen sollen. Folgende Zielsetzungen werden mit einem Pop-up-Store verfolgt: Langfristige (strategische) Kommunikations- und Markenziele: Inspira tion/Begeisterung der Store-Besucher, Interaktion/Dialog (Generie rung von Response und Feedbackschleifen), Aktivierung/Involvement der Store-Besucher, Emotionalisierung/Emotionale Markenbindung der Store-Besucher, Markenstärkung (Steigerung von Markenbewusst sein, Markenbekanntheit und Markenwissen), Markendifferenzierung, Agenda-Setting (Generierung von PR und Medieninteresse) Kurzfristige (operative) Absatzziele: temporäre Maximierung des ope rativen Umsatzes durch unmittelbare Verkaufsabschlüsse vor Ort, Ab verkauf vergangener Kollektionen mittels preispolitischer Instrumente (Einzel- und Mengenrabatte), nachhaltige Intensivierung des Kaufver haltens von Bestandskunden, Einnahmen aus der Generierung von zu künftiger (über den Pop-up-Store hinausgehender) Kaufabsicht (z. B. durch Weiterempfehlung der Marke) Sonstige Ziele: Abfragen von Käuferpräferenzen und Nachfrageneigun gen durch das unmittelbare Testen von Produkten im Pop-up-Store, Testen von neuen Ladenformaten und Standorten innerhalb einer be reits bedienten Stadt, temporäre physische Präsenz im E-Commerce zur Realisierung eines vorübergehenden unmittelbaren Kundenkontaktes, Generierung sogenannter »Real Options« durch den Pop-up-Store als nicht kapitalintensive, flexible und relativ unverbindliche Marktein trittsplattform, nachhaltige Kommunikation eines modernen Marken images im Rahmen von Repositionierungsstrategien (Pop-up-Store als Kick-off-Event) Erfolgsmodell Aufbauend auf dem bisherigen Forschungsstand, den Erkenntnissen aus verwandten Gebieten sowie den Ergebnissen von Experteninter views wurde von Prof. Dr. Carsten Baumgarth und Olga Louisa Kastner ein (vorläufiges) Erfolgsfaktorenmodell für Pop-up-Stores im Modebe reich entwickelt, welches hierarchisch zwischen insgesamt 16 Makro- und Mikrofaktoren unterscheidet. Eine umfassende Erläuterung zu den Faktoren sowie alle Literaturhinweise zu diesem Beitrag stehen im Rah men der Studie unter http://www.mba-berlin.de/index.php?id=152 zum Download zur Verfügung. Pop-up-Stores im Modebereich Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration