GCM 2-2013

 GCM 2 / 2013 GERMAN COUNCIL . Marktplatz – Advertorial Die Marke ist eines der wichtigsten Positionie- rungsmerkmale eines erfolgreichen Shopping Centers. Dabei ist sie der einzige der vielen Er- folgsfaktoren, der nahezu vollständig unabhän- gig von weiteren Rahmenbedingungen gestaltet werden kann. Lage, Architektur und Branchen- mix unterliegen z. B. vielen Vorgaben von außen. So bieten die bundesdeutsche Einzelhan delslandschaft und das Kaufverhalten von Be suchern nur begrenzte Potenziale für einen konkurrenzlosen Branchenmix. Lage und Ar chitektur sind stark von z. B. städtebaulichen Auflagen bestimmt. Die Positionierung über einen starken Markenauftritt mit regionaler Verankerung und hohen Imagewerten ist von Einschränkungen unabhängiger und erlaubt eine gute Differenzierung vom ansonsten ver gleichbaren Wettbewerb. Der Prozess der Markenbildung bei der Entwick lung oder dem Refurbishment von Shopping Centern wird meist erst einige Wochen vor der Eröffnung aktiv betrieben. Ein erfolgreiches Markenkonzept drückt sich aber in Architektur, der Darstellung am und im Gebäude sowie durch die erfolgreiche Kommunikation durch Corporate Design und Kreativkampagne aus. Diese Elemente können wenige Wochen vor der Eröffnung kaum noch integriert werden. Der bewusst aktiv gewählte Name ist ein zentra ler Erfolgsfaktor für Marke, Einkaufserlebnis und Besucheransprache. Er differenziert und po sitioniert den Standort gegenüber dem Wettbe werb. Regionale Bezüge verstärken die Veranke rung bei den Zielgruppen vor Ort. So steigen die Identifikation mit dem Objekt und die Funktio nalität des Standorts als Point of Seduction. Die bauliche Entwicklung eines Objektes zieht viel Interesse der Öffentlichkeit an und bietet zahlreiche Anlässe für gezielte Kommunikati onsmaßnahmen. Vom Genehmigungsverfah ren über die Grundsteinlegung bis zum Richt fest und letztendlich zur Eröffnung gibt es ein berechtigtes, öffentliches Interesse, das von regionalen Medien intensiv aufgegriffen wird und bewusst für die Markenbildung genutzt werden sollte. Die gezielte Berichterstattung über zentrale Markeninhalte wie Namen, Vermietungsstand, Ankermieter, Positionierung, geplante Archi tektur, Engagement in der Gemeinde und per sönliche Ansprechpartner sichert frühzeitig eine positive Bindung der lokalen Bevölke rung an den neuen Standort. Ideal unterstützt wird dieses Vorgehen durch digitale Medien wie Website und z. B. Facebook. Zunehmend an Bedeutung gewinnt auch die positive Darstellung zur Vermeidung von Bür gerprotesten. Während der Projektentwick lung ist man auf die positive Unterstützung von Parteien, Vereinen, Verbänden und Bür gern angewiesen. Immer häufiger verhindern sie die Entwicklung neuer oder die Erweite rung bestehender Standorte. Hier bilden die frühzeitige Verankerung der Marke und der Markenbildung im Fokus der Projektentwicklung Prozesse rund um die Marke frühzeitig steuern und Erfolgspotenziale nutzen! kritische Dialog über z. B. soziale Netzwerke ein großes Erfolgspotenzial. Dabei sind beson ders auch weiche Erfolgsfaktoren wie Nachhal tigkeit, die Integration in die vorhandene Han delslandschaft, Umweltschutz, die Schaffung von Arbeitsplätzen und die Lösung von Ver kehrsproblemen von Bedeutung. Es spricht viel für die frühe Einbindung der Markenentwicklung in die Projektentwicklung. Lassen Sie uns darüber sprechen. Ein Beitrag von Christoph Ernst & Kai Chariner, Geschäftsführer Serious Communications GmbH Serious Communications GmbH

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