GCM 2-2013

 GCM 2 / 2013 GERMAN COUNCIL . SPIRIT Fallbeispiele Um die praktische Anwendbarkeit und inhaltliche Vollständigkeit des Erfolgsmodells zu prüfen, wurden im Rahmen der Studie zwei Fälle ganzheitlich untersucht. 1. Tommy Hilfiger Prep World Pop-up-Store Tournee Das US-amerikanische Modelabel Tommy Hilfiger zeichnet sich durch lässige Sportswear aus. Nachdem die Marke Mitte der 1990er-Jahre den amerikanischen College-Stil der 1960er-Jahre (den sogenannten »Prep-Look«) wiederbelebt hatte, erreichte die Firma 2000 einen Re kordumsatz von 1,9 Milliarden US-Dollar. Infolge seiner aggressiven Ex pansionspolitik hatte sich die Marke jedoch zu einem Massenprodukt entwickelt und riskierte seine Anziehungskraft in der Kern-Zielgruppe. Zudem geriet das Unternehmen unter anderem infolge eines intensi vierten Wettbewerbs durch den Markteintritt neuer Konkurrenten wie Rocawear oder Abercrombie & Fitch zunehmend unter Druck. Mit dem Ziel einer flächendeckenden Konsolidierung des europäischen Marktes und Anpassung von Marketing und Vertrieb an europäische Nachfragestrukturen wird seit der Übernahme der Firma durch Phil lips-Van Heusen die gleichsam geographische wie produktbezogene Repositionierung der Marke Tommy Hilfiger verfolgt. Zu diesem Zweck wurden Marketing und Vertrieb, Stoffe und Schnitte den europäischen Präferenzen und Nachfragestrukturen angepasst. Aufgrund der zahlreichen, stilbezogenen Richtungswechsel in der Ver gangenheit sieht sich das Unternehmen heute mit dem Risiko orientie rungsloser (potenzieller) Konsumenten konfrontiert. Vor diesem Hin tergrund gewinnt die Notwendigkeit, das neue, klassisch-exklusive Markenimage auch auf Handels- bzw. Kommunikationsebene anschau lich zu manifestieren, zusätzlich an Gewicht. Fred Gehring, derzeitiger CEO von Tommy Hilfiger, misst folgerichtig der räumlichen, erlebnisori entierten Vermittlung der revidierten Markenidentität prioritäre Be deutung bei. Dreidimensionale Markeninszenierungen in führenden Modemetropolen spielen damit eine zentrale Rolle. Primäre Zielsetzungen der erstmals durch Tommy Hilfiger präsentier ten Prep World Pop-up-Store Tournee waren die exklusive Marktein führung der Frühlings-/Sommer-Kollektion 2011 »Prep World« und ihre langfristige Verankerung im Bewusstsein einer jüngeren Zielgrup pe die weltweite Erlebnisvermittlung des kennzeichnenden Marken universums sowie die langfristige Etablierung eines neuen Branding tools. Der »Prep World«-Pop-up-Store machte in neun ausgewählten Städten Halt und präsentierte, jeweils für eine durchschnittliche Dauer von sie ben Tagen, neben der limitierten, aus 60 Teilen bestehenden »Prep World«-Kollektion eine Reihe von Cobrandings, die inhaltlich einen starken Produktbezug zum sogenannten »Preptum« (u. a. Hundelei ©TommyHilfigerEuropeB.V.

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