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GCM 4-2014

GCM 4 / 2014   Herausforderung. Und so sucht der Kunde natürlich auch im Shopping Center das Uner­ wartete, die Spannung, die Befriedigung sei­ ner Neugierde – den Kick. Und nun stellt sich die Frage: Wie können wir das, was der Kunde als das Neue betrach­ tet, methodisch erfassen? Ganz ohne die al­ ten Erlebnisse des Kunden geht es nicht. Denn das Neue baut immer auf dem »Al­ ten«, Erlebten auf. Und dieses »Alte« wird einer Neuinterpretation unterzogen, aus der sich das Zukunftsweisende – das Neue – her­ auskristallisiert. So wurde zum Beispiel bei einer Untersuchung im Jahr 2005 der Termi­ nal 1 am Flughafen München als nahezu aus­ schließlich positiv empfunden, der intensive Geborgenheitsgefühle vermittelte, während er im Jahr 2011 eher als beengend, nicht mehr modern genug gesehen wurde – »es geht der Pepp ab«. Und damit stellt sich die Frage: Wie finden wir das Zukunftsweisende für den Flughafen, oder allgemeiner, wie fin­ den wir das Zukunftsweisende für Shopping Center heraus? Der einzige Weg führt über die Motivationsstruktur des Kunden. Ihr ausschließliches Ziel ist die Befriedigung der physischen und psychischen Grundbe­ dürfnisse des Menschen. Statt den Kunden in die »Röhre« (bildgebendes Verfahren) zu le­ gen, deren Ergebnisse sowieso nur eine Mo­ mentaufnahme wären, die den Vergangen­ heits- und Zukunftsbezug nicht aufzeigen können, musste ein anderer nichttechnischer Weg gefunden werden. Ausgangspunkt hier­ für waren insbesondere Forschungsarbeiten von Gerald Zaltman von der Harvard Business School. Dieser ließ seine Probanden mit aus­ gewählten Bildern eine Collage erstellen (Collagentechnik). Daraus leitete er die Moti­ vationsstruktur der Probanden ab. Denn Bil­ der führen uns direkt zu unseren Gefühlen und damit zu unserer Motivationsstruktur. Und da diese aufs Engste mit unserem bio­ grafisch-kulturellen Leben verbunden ist, ge­ lang es unserem Institut – in der Kombinati­ on von Gehirnforschung, Collagentechnik und der von uns entwickelten Gesprächs- Text-Analyse (GTA) – die Tiefensymbolische Meinungs- und Marktforschung (TSMM®) zu entwickeln. Bei der TSMM® wird zunächst die zu untersu­ chende Zielgruppe bestimmt. Danach wird jeder der Probanden dieser Zielgruppe gebe­ ten, aus verschiedenen, ausgelegten Zeit­ schriften eine Collage zu einer bestimmten Thematik zu erstellen. Ein Thema wäre zum Beispiel: »Stellen Sie sich vor, Sie könnten dieses Shopping Center ganz nach Ihren Vor­ stellungen gestalten. Wählen Sie circa 10 Bil­ der aus den vor Ihnen liegenden Zeitschrif­ ten aus, die Ihren Gefühlen und Vorstellun­ gen hinsichtlich eines idealen Shopping Cen­ ters am stärksten entsprechen.« Das sich anschließende »Storytelling« des Probanden zu seiner erstellten Collage wird digital aufgenommen, wortwörtlich transkri­ biert und mit der oben genannten GTA, ei­ nem speziellen Interpretationsverfahren von Texten, analysiert. Die Auswertung erfasst dabei nicht nur die befriedigten und unbe­ friedigten Grundbedürfnisse, sondern insbe­ sondere auch die bewussten und unbewuss­ ten Zukunftswünsche und Handlungsmoti­ vierungen, die – da sie biologisch-kulturell geprägt sind – immer eine hohe allgemeine Aussagekraft haben. Der Erfolg der TSMM®-Methode bestätigte sich in zahlreichen Projekten unseres Instituts. So führten wir zum Beispiel am Flughafen München mehrere Projekte durch, die den öf­ fentlichen sowie nichtöffentlichen Retail-Be­ reich betrafen. Zielsetzung der Projekte war die Feststellung, wie sich die Kunden das opti­ male Airport Shopping Center vorstellen. Nach der Auswahl der für das jeweilige Pro­ jekt relevanten Zielgruppe (Besucher, Ge­ schäftsreisende, Urlauber etc.) erfolgte die Auswahl der zu befragenden Personen. Dabei wurden durch das »Collagen-Storytelling« un­ ter anderem folgende Fragen beantwortet: • Wie kann der Flughafen den Einkaufsbe­ reich in Zukunft attraktiver gestalten? • Was vermissen die Kunden? • Welche (verborgenen) Wünsche und Ängs­ te haben die Kunden? • Wie könnte der Flughafen sein Image im Shopping-Bereich in Zukunft so verbes­ sern, dass sein Attraktivitätsgrad zu einer Marke wird? Ausgewählt wurden 20 zu befragende Perso­ nen; 10 jüngere sowie 10 ältere Frauen und Männer. Die geringe Zahl von 20 Probanden ist damit begründet, dass es sich hier um eine qualitative Methode handelt. Aufgrund der Feinanalyse durch die GTA ist es möglich, in die tiefere Motivationsstruktur der Pro­ banden vorzudringen, die sowohl auf biolo­ gisch als auch kulturell geprägten Grundbe­ dürfnissen basiert. Die Erfassung dieser »Tie­ fenstruktur« ermöglicht die Extrahierung je­ ner Aussagen, die in einem gesellschaftli­ chen Bezug stehen und somit Symbolcharakter haben. Symbole (z.B. rote Rosen) bedeuten allgemeingültige Sinnver­ mittlung und sind immer Ausdruck gesell­ schaftlicher Kommunikationsprozesse. Sie vereinfachen nicht nur das Zusammenleben von Menschen, sondern machen gesell­ schaftliche Entwicklung erst möglich. Da die Methode der TSMM® auf die motivationsbe­

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