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GCM 4-2014

  GCM 4 / 2014 GERMAN COUNCIL . Change II – center und einzelhandel nagement Board präsentiert und dort oft sehr intensiv diskutiert. Dr. Karl Reinitzhuber: Die Entwicklung einer neuen Positionierung ist ein sehr wichtiger Aspekt im Zuge der Entwicklung eines neuen Centers, daher entsteht diese in enger Zusam­ menarbeit zwischen allen beteiligten Funktio­ nen. Dazu gehören Vorstand, Marketing, Pro­ jektentwicklung, Vermietung und Architektur. Thomas Binder: Die Positionierung eines Ein­ kaufscenters ist zunächst eine gemeinsame Aufgabe unseres Marktanalyseteams, des Managements (Team für Marketing und Ver­ mietung), der Architekten und des Entwick­ lungsteams. Hier fließen viele wertvolle Er­ fahrungen aus 25 Jahren Projektentwicklung und -verwaltung ein. Nach dieser Vorarbeit und einem abschließenden Vorschlag wird die endgültige Entscheidung vom Vorstand getroffen. Wie handhaben Sie die Namensentscheidung für ein Center? Bestimmen Sie selbst oder in Abstimmung mit ihren Partnern, zum Beispiel der Stadtverwaltung oder lassen Sie den Bür- ger entscheiden? Joanna Fisher: In der Regel erfolgt die Na­ mensentscheidung im Rahmen der Positionie­ rung. Wir binden aber dort wie auch bei vie­ len anderen Teilaspekten oft die Bürger ein, weil sie gute Ideen haben und besser abschät­ zen können, wie bestimmte Namensvorschlä­ ge in einer Region ankommen. Und natürlich sprechen wir auch mit der Stadtverwaltung, bevor wir einen Namen kommunizieren. Dr. Karl Reinitzhuber: Das handhaben wir un­ terschiedlich. Der Name des Palais Vest ist zum Beispiel intern entstanden, beim Minto hingegen gab es einen Aufruf zur Namensfin­ dung unter den Bürgern von Mönchenglad­ bach. Der Name des Centers soll grundsätzlich die Positionierung und das Branding unter­ stützen und zu der jeweiligen Region und ih­ ren Einwohnern passen. Thomas Binder: Die Namensfindung geht mit dem Thema des Centers einher und beruht tenloses gesellschaftliches Erlebnis. Daher müssen wir besser als je zuvor auf unsere Kunden hören und sie verstehen. Nur so kön­ nen wir mit innovativen Konzepten den sich rasant ändernden Kundenbedürfnissen schnell begegnen. Deshalb liegt der Hauptunter­ schied nicht in der Art der Positionierung, sondern in der Anpassungsfähigkeit an Ver­ änderungen und die Aufmerksamkeit für mo­ derne Kundenbedürfnisse. Wer ist für die Positionierung am Ende wichti- ger: der Mieter oder der Konsument? Joanna Fisher: Der Konsument bestimmt, wel­ che Positionierung erforderlich ist, damit ein Center an einem bestimmten Standort erfolg­ reich sein kann. Aber die sichtbare Prägung dieser Positionierung erfolgt zu einem erheb­ lichen Teil über die Retailer. Dr. Karl Reinitzhuber: Ein neues Shopping Center ist ein Ort für den Konsumenten. Hier möchte er einkaufen und sich wohlfühlen. Da­ her ist es wichtig, den richtigen Mietermix für den Standort und die Klientel auszuwählen. Wenn uns dies durch die entsprechende Posi­ tionierung gelingt, sind die Besucher zufrie­ den und die Mieter verzeichnen maximale Er­ folge. Thomas Binder: Das Einkaufscenter wird letzt­ endlich zur Erfüllung der Wünsche und Be­ dürfnisse der Besucher entwickelt und gema­ nagt. Ein Mieter kann sein Geschäft nur dann erfolgreich betreiben, wenn seine Dienstleis­ tungen oder Waren den Kundenwünschen entsprechen. Daher arbeiten wir alle am Kun­ denprofil für das Einzugsgebiet und definie­ ren einen Mietermix, der den Besucher zu­ frieden stellt. Das ist auch der Grund, wes­ halb Verwalter und Mieter zusammenarbei­ ten – um dem Verbraucher das beste Angebot zu bieten. So sieht die Positionierung aus: da­ rauf ausgerichtet, den Kunden zufrieden zu stellen. Interviews: Thorsten Müller, Chefredakteur German Council Magazin daher in der Regel auf den lokalen Traditionen und der Architektur. Für die Namensgebung ist das gesamte Konzept einschließlich des ge­ wählten Themas wichtig. Daraus werden die besten Namen für das spezifisches Projekt ent­ wickelt. Es handelt sich dabei um einen indivi­ duellen Prozess und ist deshalb für jedes Cen­ ter einzigartig. Das Ergebnis dieses Prozesses ist, dass das Center ein Teil der Gemeinde wird, zu der es gehört. Unser Einkaufscenter LOOP5 hat zum Beispiel die Luftfahrt als Leit­ motiv. Das Motiv durchdringt alle Aspekte der Gestaltung einschließlich des Markenauftritts und des Namen LOOP5. Das ALEXA bezieht sich ebenso auf die Geschichte seines Standor­ tes, des Alexanderplatzes. Grundsätzlich gilt: Wir hören auf die Meinungen vor Ort, manch­ mal binden wir lokale Akteure auch ein. So ha­ ben wir schon Namenswettbewerbe durchge­ führt, außerdem starten wir Umfragen und verwenden Marktstudien. Worin liegt hinsichtlich der Ausrichtung eines Centers heutzutage der wesentliche Unter- schied zur Situation früher (vor circa fünf bis zehn Jahren)? Joanna Fisher: Die Analysen sind deutlich aus­ gefeilter geworden und die Positionierungen klarer und fokussierter. Beides ist eine Folge des zunehmenden Wettbewerbs. Dr. Karl Reinitzhuber: Früher stand für den Konsumenten beim Besuch eines Shopping Centers primär das Einkaufen im Vordergrund. Heute hat der Konsument wesentlich höhere Ansprüche. Es geht darum, etwas zu erleben und den Aufenthalt mit allen Sinnen zu genie­ ßen. Daher sind regelmäßige Innovationen notwendig, um das Einkaufserlebnis ständig zu verbessern. Im Palais Vest zum Beispiel ha­ ben wir mit der großen Orangerie auch einen besonderen Fokus auf die Aufenthaltsqualität im Gastro-Bereich gelegt. Darüber hinaus spielt natürlich auch das Thema digitale Tech­ nologien (Apps, digitale Navigation etc.) eine immer größere Rolle für unsere Center. Wir le­ gen großen Wert auf ein ganzheitliches Shop­ pingerlebnis. Dazu gehört auch, dass wir auf höchstmöglichen Komfort und herausragen­ den Service achten. Daher haben wir auch das 4-Sterne Shopping Label von Unibail-Rodamco in diesem Jahr mit den Pasing Arcaden in Deutschland eingeführt. Das Label ist ein Qua­ litätsversprechen ausgewählter Shopping Cen­ ter von mfi und UR in 13 Ländern. Thomas Binder: Heutzutage besteht der Hauptunterschied darin, dass Einkaufscenter mittlerweile Orte sind, an denen man seine Freizeit verbringt und nicht reine Orte zum Einkaufen. Die Besucher von heute kaufen zwar weiterhin Waren, Dienstleistungen, Freizeitaktivitäten, aber vor allem: ein kos­ ›Der Name eines Centers soll grundsätzlich die Positionierung und das Branding unterstützen und zur Region und ihren Einwohnern passen.‹ Dr. Karl Reinitzhuber, mfi ›Das Einkaufscenter wird letztendlich zur Erfüllung der Wünsche und Bedürfnisse der Besucher entwickelt und gemanagt.‹ Thomas Binder, Sonae Sierra

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