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GCM 4-2014

GCM 4 / 2014   GERMAN COUNCIL . Change II – center und einzelhandel Center-Werbung. Dieses »tränenreiche« Bekenntnis macht heutzu­ tage in der fortschrittsgläubigen Meinungsdiskussion oft sehr ein­ sam. »Missionarisch« sage ich dennoch immer wieder: Gefühle ha­ ben immer Konjunktur, Gefühle kriegen noch mehr Konjunktur. Menschliche Wärme bringt zusammen – anonyme Kälte weist ab. Die »Temperatur« bestimmt das Klima. Neben den klassischen Vorteilen und dem erheblich ausgeweite­ ten Service wird besonders die »Temperatur« als emotionaler Mehr-Wert Ihres Centers das große Plus, die große Stärke im Wettbewerb der Vertriebswege sein. Der Online-Handel ist dabei sicher der ernstzunehmendste »Gegner« und muss gerade des­ halb in die Handelskonzepte der Zukunft integriert werden. Man wird ihm nur gewachsen sein, wenn man den Schwächen des On­ line-Handels die eigenen Stärken entgegensetzt. Und davon gibt es viele. Besonders die Emotionen, das tatsächliche Erleben. Ei­ nen Espresso kann man nun mal im Internet nicht probieren. Die Sinne, der Genuss und die Emotionen bleiben hier auf der Stre­ cke. Der große Wandel in der Zukunft muss deshalb eindeutig die Steigerung der Attraktivität des stationären Handels sein. Mit dem heutigen Durchschnittseinkaufserlebnis ist kein Kunde mehr zu gewinnen und Ihre Werbung banal. Brillentrger sind gefragt. Mit Liebe, Lust und Leidenschaft dienen, das kann menschennah nur der Handel vor Ort. Persönlich, freundlich, zuvorkommend, serviceoffensiv. Die »Sehhilfe« dabei muss immer die Kunden­ brille sein. An der Kreuzung soll man rechts zu Ihnen fahren, nicht links zu Ihrer Konkurrenz. Aber warum sollte man das tun? Darauf müs­ sen Sie Antworten geben. Davon haben Sie viele. Alte – und im­ mer noch gültige – aus der »alten« Zeit. Plus neue für die neue. Wichtig dabei ist, dass die Positionierung Ihres Shopping Centers glaubhaft, nachvollziehbar und authentisch ist. Ein deutliches Profil hat und Charakter zeigt. Eine Haltung verkörpert und eine Geschichte erzählen kann. Bin ich der Treffpunkt für die lifestyle­ orientierte Community der Stadt oder mehr der klassisch gedie­ gene, zeitlose Typ? Bin ich aufregend oder stocklangweilig? Ihr Kunde muss sich von Ihrer Positionierung angesprochen fühlen, sich darin wiederfinden. Vom POS zum POE. Vom »place to buy« zum »place to be«. Ihre Ausstrahlung, Ihr Charisma und Ihr Spirit als Center – das muss anziehen, das muss Ihr sinnlich wahrnehmbarer Magnet sein. Das erzeugt positive Gefühle im Bauch und schöne Bilder im Kopf, setzt sympathische Kennzeichen und Signale, bleibt in guter Erinnerung und im Gedächtnis, ist Ihre DNA als Ort, der Ihren Besuchern und Kunden guttut. Ihr Erfolg am POS ist dann gesichert, wenn es Ihnen gelingt, daraus einen »Point of Emotions« zu machen, Glücksge­ fühle zu vermitteln. Werden Sie zur einzigartigen Marke in Ihrer speziellen Handelswelt. Die Strategie heisst Sympathie. Sie sagen nicht: »Kauf, kauf, kauf!« Ware gegen Geld ist nicht Ihre Sache. Sie sagen: »Versorg dich! Belohn dich! Triff dich! Un­ terhalte dich! Amüsier dich! Fühl dich wohl bei uns!« Sie sind ein liebens- und erlebenswerter Teil der Stadt. Herz, Bauch und Puls des öffentlichen Lebens. Sie bieten Vorteile und Nutzen. Stim­ mungen, Empfindungen, Gefühle. Atmosphäre, Flair, Sinnlich­ keit. Animation, Inspiration, Degustation. Abwechslung, Erleb­ nisse, Geschichten. Sie schreien Ihre Kunden nicht an. Sie ma­ chen sie an. Und emotionalisieren dafür Ihre ganz speziellen Prima Klima anlässlich der Eröffnungsaktion »Wir haben fertig!« – mit Fußballtrainer-Legende Giovanni Trapattoni

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