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GCM 5-2015

  GCM 5 / 2015 GERMAN COUNCIL . Think Boom der sozialen Medien wie Facebook, Twit- ter und Blogs. Den Empfehlungen, Bewertungen und Kritiken anderer Verbraucher wird Glauben geschenkt. Diese bestimmen in hohem Maße die Kaufent- scheidungen vieler Konsumenten. Für Marke- tingprofessoren wie Philip Kotler, Kellogg School of Management der Northwestern University in Chicago, und meinen Doktorvater Heribert Mef- fert, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, – Begründer des ersten Lehrstuhls für Marketing in Deutschland und zu Recht als Marketingpapst betitelt – wurde genau damit eine neue Dimensi- on des Marketing erreicht, das Marketing 3.0. Auf die Werbung von Unternehmen dagegen verlassen sich immer weniger Verbraucher, so das Ergebnis des Nielsen Global Survey. Viel- mehr ist es die Mund-zu-Mund-Propaganda, die für Kunden zunehmend eine glaubwürdige und verlässliche Form der Werbung darstellt. Etwa 90 Prozent der befragten Konsumenten schen- ken den Empfehlungen von Bekannten Glauben. 70 Prozent halten die von Kunden ins Internet gestellten Meinungen für zuverlässig. Die For- schungsergebnisse von Trendstream/Lights- speed Research zeigen sogar, dass Verbraucher Fremden in ihren sozialen Netzwerken mehr vertrauen als Experten. Eine Marke, die unter Kunden weiterempfohlen wird, hat schon viel erreicht. Doch hat sie die Seele der Menschen in der Regel noch nicht be- rührt. Die Zeit ist daher reif für die nächste Stufe, das Marketing 4.0. Dieses verfolgt vor allem das Ziel, den Kunden eine Heimat in einer (Werte-) Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu geben, ihnen einen Sinn zu vermitteln und sie zu Mar- kenbotschaftern zu machen. Das Marketing 4.0 wird nicht das Marketing 1.0 bis 3.0 ablösen. Vielmehr geht es um eine sinn- volle Ergänzung, um die zusätzliche Betrach- tung einer neuen Dimension. Es geht darum, auf etwas zu achten, worauf bisher zu wenig ge- achtet wurde. Die viel beschworene Revolution ist bei genauerem Hinsehen stets eine Weiter- entwicklung des Bestehenden gewesen. War im Marketing 1.0 der Verkauf des Pro- dukts das Motiv, im Marketing 2.0 die Vermitt- lung des Nutzens und im Marketing 3.0 die Vermittlung von Werten, so steht heute im Marketing 4.0 die Bildung von Wertegemein- schaften im Vordergrund. Diese Wertegemein- schaften sollen ihren Mitgliedern eine Heimat geben mit allem, was dazugehört: Sicherheit, Anerkennung, Status und auch Sinn. Wurden die Kunden bisher Verbraucher oder In- teressenten genannt, so sind es heute Mitglieder einer Marke. Mitglieder treten einer Marke nicht nur bei, sondern sie identifizieren sich mit ihr, sie leben die Marke aktiv. Sie tragen die Marke als Botschafter weiter und geben ihrer Marke, ihrer Love Brand, damit auch wieder etwas zurück. Während sich das Angebot bisher über den Pro- dukt- und Kundennutzen sowie über Sympathie und gelebte Werte definierte, so sollte sich das Angebot im Marketing 4.0 über den Sinn defi- nieren. Vermittelt das Angebot dem Kunden ei- nen Sinn? Wird dem Kunden Sinn gestiftet? Im- mer mehr Menschen sind auf der Suche nach Sinn, so dass es für den Erfolg eines Unterneh- mens immer wichtiger wird, dieses Streben ent- sprechend zu berücksichtigen. In der Regel entfalten Marken eine sinnstiftende Wirkung, sobald die Kunden die Eigenschaften einer Marke auf sich selbst übertragen. Das kann natürlich auf individueller Ebene gesche- hen, aber auch durch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe zum Ausdruck kommen. Und genau das ist es, was Marken so erfolgreich macht: Sie entfalten ihre sinnstiftende Wirkung, indem sie dem Kunden die Zugehörigkeit zu ei- Vom Marketing 1.0 zum Marketing 4.0 (Quelle: Danne 2015)

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