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GCM 5-2015

  GCM 5 / 2015 GERMAN COUNCIL . Think Das klassische Marketing stößt zunehmend an seine Grenzen. Im Vergleich zu früher hat es neue Aufgaben zu erfüllen. Man muss erst den Blick zurück auf die Anfänge des Marketings richten, um verstehen zu können, warum die neuen Funktionen so sind, wie sie sind. Der Weg zum Marketing 4.0 In den 1950er-Jahren, also in der Zeit, als Neil Borden den Begriff des »Marketing-Mix« prägte, befand sich der Produktionssektor im Zentrum der US-Wirtschaft. Aus diesem Grund stand das Produktmanagement im Fokus aller Marketingkonzepte. Es machte sich zur zen­ tralen Aufgabe, Nachfrage für Produkte zu ge- nerieren. In diesem Zusammenhang ist darum auch vom Marketing 1.0 die Rede. schen Perspektivwechsel anzukurbeln: Nicht mehr die Produkte standen von nun an im Mit- telpunkt der Marketingaktivitäten, sondern die Kunden (Marketing 2.0). Zum bisher bekannten Produktmanagement kam die Disziplin des Kun- denmanagements hinzu. Außerdem wurden Strategien wie Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP) entwickelt. Was war die Folge? In dem Maße, in dem sich das Marketing auf den Kunden statt auf das Produkt konzen­ trierte, entwickelte sich auch seine Ausrichtung, und zwar von einer taktischen hin zu einer stra- tegischen. Die Internetrevolution Anfang der 1990er-Jahre stellte für das Marketing einen Wendepunkt dar. Der Computer hielt Einzug in die Haushalte, das Internet schuf Transparenz, ermöglichte Interak- tionen und vernetzte die Menschen. Wie re- agierten die Marketingfachleute? Sie witterten ihre Chance und entdeckten hinter Produkten und Kunden ein mächtiges Bindeglied: die menschlichen Emotionen. Das neue Millennium brach an und brachte Kri- sen und Krieg, Instabilität und Unsicherheit. Der Anschlag vom 11. September 2001 und die Fi- nanzkrise zählen zu den dunklen Kapiteln des ersten Jahrzehnts des neuen Jahrtausends. Inte- ressant ist in diesem Zusammenhang ein For- schungsbericht von McKinsey & Company, der für die Zeit nach der Finanzkrise 2007 bis 2009 zehn Trends im Unternehmenssektor aufführt. Ein maßgeblicher Trend: Die Unternehmen ha- ben das Vertrauen der Kunden verspielt. Zum gleichen Ergebnis kommt der Chicago Booth/ Kellogg School Financial Trust Index. Ja, wem vertrauen Kunden heute denn über- haupt noch? Klare Antwort: sich selbst. Das heißt: sich gegenseitig. Oder, komplizierter: Ver- trauen besteht heute eher in horizontalen als in vertikalen Beziehungen. Verbraucher glauben sich untereinander mehr als den Unternehmen. Die Verlagerung des Verbrauchervertrauens von Unternehmen auf andere Kunden zeigt sich im Die über alles geliebte Marke Die Hamburgerin Dr. Silvia Danne über Communiting und Marketing 4.0 In den 1960er-Jahren formulierte Jerome McCar- thy mit seinen vier Ps die Aufgaben des Marke- tings im Rahmen des Produktmanagements: • ein Produkt entwickeln, • seinen Preis bestimmen, • es promoten und • für die richtige Platzierung (Distribution) sorgen. In Zeiten wirtschaftlichen Aufschwungs musste das Marketing darüber hinaus nicht viel mehr leisten. Doch Mitte der 1960er-Jahre stagnierten zunehmend die gesättigten Märkte. Gleichzeitig änderte sich die Haltung der Kunden. Themen wie Umweltverträglichkeit und Sparsamkeit rückten aufgrund der Energiekrise in den Mittel- punkt. Vor diesem Hintergrund versuchten die Unternehmen, die Nachfrage mit einem drasti- Dr. Silvia Danne, Autorin, Vortragsrednerin und Marketingexpertin aus Hamburg

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