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GCM 4-2016

GCM 4 / 2016   GERMAN COUNCIL . Effizienz dig zu werden? Da existiert viel Ineffizienz in der stationären Konsumrealität. Aber den ig- noriert die Branche ebenso wie andere Kun- denwünsche auch. Sonst nämlich würden sie auf den wachsenden Unwillen der Verbrau- cher reagieren, die nicht mehr jede Saison aufs Neue von Designern erdachten Trends hinter- herhecheln wollen. Mode fr Unmodische »Nie war Mode so egal wie heute!«, provoziert der Brancheninsider, während hinter ihm auf der Leinwand Mark Zuckerberg im belanglo- sen GAP T-Shirt und Jeans erscheint. Davon, so wird behauptet, besitze der Multimilliardär Dutzende. Mit Präsident Obama folgt ein wei- terer Modeschreck. Der bekennt sich zum gleichförmig blauen Anzug, um seine Geistes- kraft zu stärken. In die gleiche Kerbe schlägt die New Yorker Kreativdirektorin Mahtilda Kahl in ihrem vielbeachteten Blogbeitrag »Warum ich jeden Tag das exakt Gleiche bei der Arbeit trage«. Und das spätestens Instagram die Mas- sen lehrte, wie jeder, der die Sozialkanäle be- herrscht, seine eigenen Trends setzen kann, macht es der Begehrlichkeitsindustrie keines- falls leichter, die eigenen Kreationen als Non- plusultra anzupreisen. Was also tun, um nicht länger vor renitenten Kunden, Wettbewerbern und Wetterpossen zu erstarren? Für den Handelsexperten ist das of- fensichtlich. Die Prognosen zeigen deutlich, wo Modeumsatz künftig lauert: Von 2012 bis 2020 sollen die webbeeinflussten Omnichan- nelverkäufe laut Forrester um weitere 10 Pro- zent auf 39 Prozent gestiegen sein. »Wir müs- sen aufhören, in Flächenproduktivität zu den- ken, das funktioniert nicht mehr«, folgert der einst für Tom Tailor-Läden Verantwortliche und beschwört Zeiten herauf, in denen nicht Pro- dukte das Erlebnis, sondern Erlebnisse das Produkt sind. Erstaunt ist im Publikum nie- mand, als der Redner die Vorboten dieser »Fa- shion Nouveau« im Silicon Valley verortet. Etwa zwei Dutzend regional florierende Unter- nehmen zeigt die Folie. Namen, die hierzulan- de bestenfalls Modeinsider kennen. Wie sehr sie die Modeindustrie vom Wasserkopf auf die Kundenfüße stellen, zeigen Labels wie Betab- rand. Demokratisch einkleiden Die machen Kunden zu Modeschöpfern, Kura- toren und Finanziers. Alles, was sich mit Schwarmintelligenz erarbeiten lässt, sourct das Modelab an die ihnen zugetanen Massen aus. Ihre Kleider entwerfen »begabte Men- schen« statt ein angestellter Stab von Desig- nern. Was es in die Kollektion schafft, stimmen interessierte Fans ab. Und hergestellt wird nur, was in ausreichenden Mengen vorbestellt wird. Wobei der Entwerfer sein Werk vorstellt und die Community lobt oder kritisiert. Da werden etwa Wünsche nach auswechselbaren Gürteln oder Businesstauglichkeit durch be- deckte Ausschnitte und Krägen geäußert. Und weil die Besteller per Vorkasse zahlen, lösen sich Finanzierungsfragen im Geldfluss auf. Verglichen mit Industriestandards ist das Sys- tem unschlagbar wirksam: Kein Rätseln über den Kundengeschmack, kein Produktionsüber- hang, kein finanzielles Risiko. Und der Produk- tions- ist zugleich der Vermarktungsprozess. Betabrand ist eine Firma, die erahnen lässt, was Schumacher mit all den wandelbeschrei- © Andreas Rentz / Getty Images for Platform Fashion Mode aus dem 3D-Printer

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