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ePaper created 2016-10-05, 09:48:18 | version 1.48.08
GCM 4 / 2016 german council . inhalt effizienz 30 Das Symbol Für Effizienz 32 Mit Inspiration und Transpiration zu Nachhaltigkeit und Effizienz 40 Effiziente Personalplanung durch den Einsatz von Daten 42 Hybrid bedeutet immer auch effizient 44 Flinker finden vor Ort 48 Wie effizient erfolgen Entwicklung und Realisierung von Einkaufscentern? 56 Ertragreich anders 58 Leuchtturmtechnik statt Ladenhüter 62 Abschied vom industriellen Silodenken 64 Ein erfahrener Banker muss sowohl aufs Gaspedal als auch auf die Bremse treten können 68 Kommentar: Flexibilität schlägt Effizienz recht und gesetz 70 Grundstücksgeschäfte mit der öffentlichen Hand news 72 Aktuelle Kurznachrichten marktplatz – advertorial 78 MK Illumination 80 First Christmas 82 SawatzkiMühlenbruch 83 LOOP5 84 RKW Rhode Kellermann Wawrowsky 86 Jens Betge real estate bald am start – advertorial 87 Prelios Immobilien Management gcsc mitglieder 88 Termine 2016 88 In eigener Sache 89 Mitgliederliste 92 Neue Mitglieder 93 Aufnahmeantrag GCM 4 / 2016 GCM 4 / 2016 GERMAN COUNCIL . EffIzIENz GERMAN COUNCIL . EffIzIENz Google ist auch nicht mehr das, was es mal war! Einst trat die Suchkrake an, um Konsumenten in Onlineshops zu lotsen, nun tut sie Gleiches für lokale Läden. Rentabler ist das - zumindest für die Werbeeinnahmen des Konzerns! Rund 90 Prozent aller Waren werden laut Google vor Ort gekauft, nur 10 Prozent im Netz. Verändern Kunden ihre Reise zum Produkt, passt die Suchmaschine ihre Algorithmen an. Oder war es umgekehrt? Egal. fakt ist, immer öfter geht dem Weg zum Lokalhändler eine Netzabfrage voraus. Google selbst behauptet fürs erste Quartal 2016, dass bereits 91 % ihrer Nutzer lokale Anfragen starteten – 100 % mehr als jahreszuvor. Mittlerweile werden die Su- chen mehrheitlich vom Mobilgerät abge- Besuchsstatistiken, die helfen Stoßzeiten zu vermeiden. Doch welche Anbieter tauchen auf? Und in wel- cher folge? Das ist ein wohlbehütetes Konzern- geheimnis – und wird Suchmaschinen-Optimie- rer wohl lebenslang beschäftigen. Dass sich die Algorithmen kontinuierlich ändern und Google seit Neuestem Informationen mit Künstliche-In- telligenz klassifiziert, macht die Sache keines- falls durchsichtiger. In einem jedoch sind sich Marktbeobachter einig: Die Lokalsuche verän- dert die Hitlisten einschneidend: Beim Schlüssel- wort »Schuhe«, erschient nicht etwa Marktriese »zalando« ganz oben, sondern Händler ums Eck, die ihre Einträge auf »Google My Business vollständig und seriös ausfüllten. Mehr als be- zahlte Schlüsselworte bestimmen demnach Ortsbezug und praktischer Nutzwert, was die Suchkrake aufzeigt. Und die Effektivierung der Suche schreitet stetig voran. Woran der Monopolist derzeit arbeitet, ist seit Googles Performance Summit im Mai of- fiziell: Nutzerfreundlicher und werbewirksamer sollen die Umgebungskarten werden. Künftig heben lilafarbene Stecknadeln, mit oder ohne firmenlogo, zahlkunden hervor. Der Suchradius schrumpft, wird also lokaler; Händler können Bestandsabfragen in ihr Profil integrieren; au- ßerdem bestimmen persönliche Suchgewohn- heiten, welche Top-10-Treffer man sieht. Wer nie zu Starbucks geht, bekommt andere Cafés ange- zeigt (Yippie!!!). Angriff auf die Lagelogik Halten wir fest: Sich zum Händler googeln kommt bei Konsumenten in Mode. Danke Geleit aus dem Netz wird es für Kunden immer leichter, Gewünschtes ortsnah zu finden. Doch der Kon- sumenten freud’ ist des Ladenbesitzers und –be- treibers Leid! Geht Googles Vision auf, nimmt die Netz-Sichtbarkeit wachsenden Einfluss auf statio- näre Umsätze. Je mehr das geschieht, um so stär- ker büßen »objektive« Lagequalitäten an Einfluss FLiNKER FiNdEN vOR ORt Google verlängert die Produktsuche ins stationäre Geschäft. Und das immer besser. Käufern erleichtert es den Konsum, bei den etablierter Händlern bringt es die Lagelogik ins Wanken. schickt, wobei immer öfter konkrete Kaufab- sichten im Spiel sind. Und Google ebnet bereit- willig den Weg zum Gesuchten – nicht erst seit gestern. Perfektionierung der Lokalsuche Keine sieben Jahre ist es her, dass der Konzern das alltagspraktische Branchenverzeichnis »Google Places« ins Leben rief. Seither verfei- nert er die Such- und Werbelogik stetig. Herz- stück der Lokalsuche ist eine visuell eingängi- ge Landkarte, auf der rote Marker zeigen, wo sich »Tankstellen« oder »Drogeriemärkte« in der Nähe befinden. Die Legende stellt jeden Anbieter mit Kurzprofil vor. Neben Kontaktda- ten und Öffnungszeiten sehen Suchende mitt- lerweile auch Bewertungen von Kunden oder © Michael Luhrenberg – istockphoto.com ein! Denn dort wo Suchmaschinen Gewolltes in gehweiten Seitenstraßen oder an verkehrsgüns- tigen Orten aufspüren, werden Kaufwillige im- mer öfter eingetretene Einkaufspfade verlassen. Welche Ausmaße das bereits annimmt, offenbart Google fürs Vorreiterland Amerika: 2015 münde- ten dort drei von vier mobilen Umfeldsuchen in- nerhalb eines Tags im Ladenbesuch, und 28 % davon im Kauf. Und Sears ist des Konzerns Lieb- lingsbeispiel, wenn es darum geht, die Bedeu- tung auf Händlerebene runterzubrechen: 122 % mehr Menschen fanden sich in den 120 Kaufhäu- sern ein, fast sechsmal mehr wurden Sears »Lo- cal Inventory Ads« angeklickt (16 %) – was Mar- ketingchef David Buckley eine Lobeshymne auf die bilddominierten Produktanzeigen anstim- men lässt, die zugleich Preis und Entfernungski- lometer anzeigen. Sein fazit: Jeder bei Google investierte Werbedollar spielt über acht Dollar auf der fläche ein! Doch Umsatz nicht frequenz ist Maß allen Handelserfolgs. Das zeigt das Beispiel Holiday Stores, die Saisonartikel passend zu den feier- der futurapolis-Konferenz. Vier Aspekte sind laut Google-Manager entscheidend: Lokale Verortung des Suchenden, Sprachsteuerung und Suchergebnisse, die einerseits zum Kon- text, andererseits zu den persönlichen Vorlie- ben passen. Wer Googles Engagement in USA kennt, meint glatt, Behzadi rede von «Google Now«, die intelligente Erweiterung der Google Such-App! Doch die Vollversion mit persönlichem Einkaufsassistent bleibt vorerst US-Bürgern vorbehalten, behauptet der Konzern. In Europa sind im vorauseilen- den Gehorsam benachrichtigende Apps zu- kunftsmusik. Hier informiert keine SMS, wenn sich der im Netz gesuchte »Samsung-Dru- cker« in Gehweite befindet. In noch weiterer ferne liegen Google Glasses, die vorlieben- basiert verraten, dass die schicke Bluse des Gegenübers von Etro ist und welche Bou- tique sie vorhält. Aber machen wir uns nichts vor: Auch wenn der deutsche Datenschutz ei- nigen Google-Experimenten Einhalt gebietet, früher oder später kommen diese Tools! Was wir heute erleben, ist die Vorhut einer Su- cheffizienz neuen Ausmaßes! tagen verkaufen. Laut Shoppertrack brachen die frequenzen innerhalb von drei Jahren von 38 auf 17 Mio. Kunden ein. Trotzdem weist MasterCard's Konsumbarometer leichte Um- satzzuwächse für die zeit aus. Übersetzt in In- ternetökonomie heißt das: Jedes Kunden ist über das Doppelte wert, denn netzinformiert, kaufen Menschen zielgerichteter und mehr! zugleich zeigt sich, wie einschneidend die Netzsuche auf Traffic wirken kann. »Verkehrte Welt«, mögen eingesessene Han- delskenner denken: früher bestimmte die Lage frequenz und Umsatz, heute helfen Such- maschinen der flächeneffizienz auf die Sprün- ge! Gewiss ist: Der Trend nimmt weiter fahrt auf, schickt Google erstmal seine Verkaufsas- sistenten ins Einkaufsrennen. Finden, ohne zu suchen »Bei der Suche der zukunft geht es darum, den ultimativen persönlichen Assistenten zu entwickeln«, erklärte Behshad Behzadi, Leiter Suchinnovationen im Google-Lab zürich, auf © leolintang – istockphoto.com 58 LeuchtturmtechnikstattLadenhüter 44 FlinkerfindenvorOrt GCM 4 / 2016 GCM 4 / 2016 GERMAN COUNCIL . EffIzIENz GERMAN COUNCIL . EffIzIENz Blitzschnell strömen die Wortsalven aus Dr. Marc Schumachers Mund. So als wolle er kei- ne Sekunde mehr Zeit verlieren. Vielleicht re- det er sich auch aufgestauten Druck von der Seele. Die Ohnmacht, die Menschen in ver- krusteten Strukturen erfahren, da sie immer wieder wider besseres Wissen handeln. Zwei Jahrzehnte arbeitete der promovierte Be- triebswirt in der Modeindustrie. Erst für Fir- men wie Hugo Boss und Breuninger, zuletzt für Tom Tailor. Mit gerade mal 33 Jahren wurde er dort Vorstand. Als er knapp vier Jahre später in die Geschäftsleitung der BrandRetail Company Liganova wechselte, waren viele in der Branche überrascht. Aber die Stuttgarter wollen nicht weniger als »die Zukunft des Handels« gestalten. Und genau das treibt Schumacher seit Jahren an. Doch in aufzuzeigen und rettende Umschiffungsrouten gleich mit. Und so redet der 38-Jährige, als gin- ge es um Leben und Tod. Wobei Letzterer den meisten Modetraditionalisten derzeit wohl nä- her liegt. Anklagen statt umgestalten Schumacher zufolge beschäftigt die Modein- dustrie vor allem eins – Schuldige für ihre Mi- sere finden. Mal ist es zalando, mal sind es »die Vertikalen«, die Konsumenten oder das Wetter ... Aber wer trägt die Verantwortung für Konsumflauten, wenn bei derzeit 30 Grad nur Herbstklamotten in den Läden hängen? Der Käufer, den das Wollleibchen bei Hitze nicht anficht? zalando, der auch weiterhin Trä- gerkleidchen vorhält, aber über nur zwei Pro- zent Marktanteil verfügt? zara, die mit einer Woche Lieferzeit unmittelbarer auf Unwägbar- keiten reagieren können? Oder schaufeln sich die Modeveteranen am Ende ihr eigenes Grab, weil sie Kollektionen stur im Takt der vier Jah- reszeiten herausbringen? Lieber scheinen sie Jahr um Jahr tonnenweise die Ware zu verram- schen, als eingetretene Produktionspfade den veränderten Kaufgewohnheiten anzupassen. Statt jedoch über bitternötige Veränderungen sinniert die Branche weiter über Schuldige. Mit den Onlinekanälen hat sie wieder einen gefun- den, dem sie massive frequenzrückgänge und 20 Prozent Umsatzeinbruch in die Schuhe schieben kann. »Die unbequeme Wahrheit ist, dass Digitalisie- rung weder Problem noch Heilsbringer ist«, stellt Schumacher klar. »Neue Technologien befähigen uns, in vernetzten Welten zu leben. Das rettet oder killt niemanden! Die Problema- tik liegt anderswo, aber das kann die Branche aufgrund fundamentaler fehleinschätzungen nicht sehen«. Beispielhaft führt er die gern glorifizierten Einkaufserlebnisse an. Aber was ist schön daran, im Samstagsgedränge schlecht sitzende Kleidung anzuprobieren, hinter rarem Personal herzujachtern und letztlich nicht fün- LEUCHTTURMTECHnik STATT LADEnHüTER Die Modebranche steckt tief in der Krise. Hersteller und Händler wollen den Umbruch nicht wahrhaben, meint Liganova Geschäftsführer und Ex-Tom-Tailor-Vorstand Dr. Marc Schumacher und zeigt, wie Kleidung sich heute wirksam verkaufen lässt. den Führungsetagen konnte er die überholten Effizienzparadigmen bestenfalls evolutionie- ren. Die nun beratende Position lässt ihm größere Spielräume. kunden, die zu ihm kommen, wollen ihre Markenführung wirk- lich auf »communitybased« umkrempeln. Und firmeneigene Produkt- und Softwareent- wicklungen, die den Wandel an vorderster Front mitgestalten, macht das noch reizvoller. Aktuell jedoch steht der »Digitalvisionär« auf der Bühne der internationalen Handelstagung des Gottlieb Duttweiler Instituts. Vor ihm 230 vorwiegend etablierte Händler, Hersteller und Dienstleister, mit ihm 25 Minuten. Das ist sportlich wenig zeit, um den mächtigen Eis- berg, auf den die Modeindustrie zusteuert, dig zu werden? Da existiert viel Ineffizienz in der stationären Konsumrealität. Aber den ig- noriert die Branche ebenso wie andere Kun- denwünsche auch. Sonst nämlich würden sie auf den wachsenden Unwillen der Verbrau- cher reagieren, die nicht mehr jede Saison aufs Neue von Designern erdachten Trends hinter- herhecheln wollen. Mode fr Unmodische »Nie war Mode so egal wie heute!«, provoziert der Brancheninsider, während hinter ihm auf der Leinwand Mark zuckerberg im belanglo- sen GAP T-Shirt und Jeans erscheint. Davon, so wird behauptet, besitze der Multimilliardär Dutzende. Mit Präsident Obama folgt ein wei- terer Modeschreck. Der bekennt sich zum gleichförmig blauen Anzug, um seine Geistes- kraft zu stärken. In die gleiche Kerbe schlägt die New Yorker Kreativdirektorin Mahtilda Kahl in ihrem vielbeachteten Blogbeitrag »Warum ich jeden Tag das exakt Gleiche bei der Arbeit trage«. Und das spätestens Instagram die Mas- sen lehrte, wie jeder, der die Sozialkanäle be- herrscht, seine eigenen Trends setzen kann, macht es der Begehrlichkeitsindustrie keines- falls leichter, die eigenen Kreationen als Non- plusultra anzupreisen. Was also tun, um nicht länger vor renitenten Kunden, Wettbewerbern und Wetterpossen zu erstarren? für den Handelsexperten ist das of- fensichtlich. Die Prognosen zeigen deutlich, wo Modeumsatz künftig lauert: Von 2012 bis 2020 sollen die webbeeinflussten Omnichan- nelverkäufe laut forrester um weitere 10 Pro- zent auf 39 Prozent gestiegen sein. »Wir müs- sen aufhören, in flächenproduktivität zu den- ken, das funktioniert nicht mehr!«, folgert der einst für Tom Tailor-Läden Verantwortliche und beschwört zeiten herauf, in denen nicht Pro- dukte das Erlebnis, sondern Erlebnisse das Produkt sind. Erstaunt ist im Publikum nie- mand, als der Redner die Vorboten dieser «fa- shion Nouveau« im Silicon Valley verortet. Etwa zwei Dutzend regional florierende Unter- nehmen zeigt die folie. Namen, die hierzulan- de bestenfalls Modeinsider kennen. Wie sehr sie die Modeindustrie vom Wasserkopf auf die Kundenfüße stellen, zeigen Labels wie Betab- rand. Demokratisch einkleiden Die machen Kunden zu Modeschöpfern, Kura- toren und finanziers. Alles, was sich mit Schwarmintelligenz erarbeiten lässt, sourct das Modelab an die ihnen zugetanen Massen aus. Ihre Kleider entwerfen »begabte Men- schen« statt ein angestellter Stab von Desig- nern. Was es in die Kollektion schafft, stimmen interessierte fans ab. Und hergestellt wird nur, was in ausreichenden Mengen vorbestellt wird. Wobei der Entwerfer sein Werk vorstellt und die Community lobt oder kritisiert. Da werden etwa Wünsche nach auswechselbaren Gürteln oder Businesstauglichkeit durch be- deckte Ausschnitte und Krägen geäußert. Und weil die Besteller per Vorkasse zahlen, lösen sich finanzierungsfragen im Geldfluss auf. Verglichen mit Industriestandards ist das Sys- tem unschlagbar wirksam: Kein Rätseln über den Kundengeschmack, kein Produktionsüber- hang, kein finanzielles Risiko. Und der Produk- tions- ist zugleich der Vermarktungsprozess. Betabrand ist eine firma, die erahnen lässt, was Schumacher mit all den wandelbeschrei- © Bildcredit © Bildcredit Dr. Marc Schumacher Mode aus dem 3D-Printer ›Effizienz ist die Faulheit der Intelligenten.‹ Gräfin Fito