GCM 4-2013

 GCM 4 / 2013 GERMAN COUNCIL . leidenschaft Multichannel und lebendiger Marktplatz Wie wir morgen vielleicht einkaufen werden. Ein Blick ins Jahr 2020. Zu den Gewinnern des Strukturwandels werden zukünftig 1a-Lagen der Großstädte und Shopping Center in Toplagen gehören, gefolgt von Ober- und Mittelzentren mit hoher Strahlkraft. Dabei meint Strahlkraft nicht ein- seitig eine hohe Zentralität, sondern darüber hinaus hohe Anteile im Be- reich Bekleidung, Dichte und Struktur der 1a-Lage etc. Diese Lagen haben den Vorteil, dass sie die sich häufenden Flächenverkleinerungen und Un- ternehmensaufgaben (z. B. im Buchhandel, bei Consumer Electronics, bei Spielwaren und in Zukunft viel stärker auch bei Schuh- und Textilkonzep- ten) kompensieren können durch die Aufnahme von neuen stationären Konzepten. Diese entwickeln sich aus den vier großen Triebkräften: Inter- nationalisierung (z. B. Primark, Forever 21, Hollister, Calzedonia etc.), Vertikalisierung 1 (Hersteller werden Händler durch Vorwärtsintegration und besetzen die letzte Handelsstufe selbst wie z. B. Apple, Samsung, Boss, Windsor etc.), Vertikalisierung 2 (Hersteller werden Händler zur Marken- erziehung wie z. B. Milka, Nivea, Maggi, Porsche Design etc.) und Online goes Offline (Pureplayer online wie Cyperport, Notebookbilliger, MyToys etc. wollen mit eigenen Läden auch stationär sichtbar werden). Auch die Nachfrage nach Factory-Outlet-Flächen wird steigen, da die Industrie auf diesem Weg Überproduktionen absetzt. Zu den Verlierern nach Lagen ge- hören die Innenstädte der Klein- und Mittelzentren mit geringer Zentrali- tät sowie viele Neben- und Solitärlagen. Viele Shopping Center der Gene- ration bis 1995 mit einer Verkaufsfläche zwischen 15.000 und 25.000 m² werden in Zukunft ein Positionierungsproblem haben. In vielen Fällen ist ein SB-Warenhaus, ein Warenhaus, ein Elektromarkt oder ein Beklei- dungshaus der Anker und definierte die Größe des Einzugsgebietes für die kleineren Frequenznutzer. Die Einzugsgebiete der SB-Warenhäuser haben sich durch das Aufrüsten vieler kleiner Nahversorgungszentren im Umland verkleinert und die der anderen Anker durch die Betriebsform-Erosion oder den Online-Wettbewerb. Daher sind viele dieser Objekte als Nahversor- gungszentrum zu groß und für eine überregionale Ausstrahlung zu klein. Ebenso vielfältig wie die Entwicklungen im Handel stellen sich Käu- ferprofile dar, wobei hier genauso wenig strikt unterschieden werden kann zwischen den Online- und Offline-Käufern. Moderne Kunden pendeln zwischen den Shoppingwelten – weil sie es wollen, sich dar- an gewöhnt haben und bequem finden. Betrachten wir für 2020 her- vorsehbare Trends, so können wir das vielzitierte Sprichwort des ste- tigen Wandels im Handel an den folgenden Szenarien beispielhaft vorausahnen: Kunden sind knftig hauptschlich online zu erreichen In der ARD- und ZDF-Onlinestudie 2013 ist ersichtlich, dass die Unter- 30-Jährigen bereits jetzt mit 218 Minuten Onlinenutzung pro Tag nun primär online für relevante Botschaften zu erreichen sind. Innerhalb eines Jahres stieg auch die Onlinenutzung für alle Zielgruppen um satte 31 Minuten pro Tag auf 108 Minuten durchschnittlich und es ist davon auszugehen, dass dieser Trend weiter sehr stark zulasten der klassischen Medien TV, Print und Radio anhalten wird. Wer also in 2020 seine Zielgruppen noch erreichen will, der muss online mit ih- nen kommunizieren! Der Weg zum Shopping Center beginnt daher online – daheim oder unterwegs Entscheidungs- und Kaufprozesse können beispielsweise für den Mo- deeinkauf zu Hause mit einer individuellen Beratungssession per als Avatar vermenschlichte Recommendation-Engines (Anm.: aus Algo- rithmen errechnete Empfehlungen) beginnen, gespeist aus im Inter- net zur Verfügung stehenden Millionen anonymer Nutzerdaten – den sogenannten Big Data – und der Speicherung der bisherigen Präfe- 20 RoPo: Research online, purchase offline Es gibt neben Offline- und Onlinerecherche und dem darauf fol- genden Onlinekauf auch den anderen Weg: Kunden informieren sich im Internet gezielt über die Produkte, die sie offline zu kaufen beabsichtigen. Dabei ist der Wert der geplanten Anschaffung eher nebensächlich, bereits ab wenigen Euro Anschaffungswert ist die- se Recherche lohnenswert, da es oftmals ganz einfach darum geht, eine Einkaufsstelle in der Nähe ausfindig zu machen. So können Händler die Kunden zum Offline-Kauf in ihre stationären Läden lotsen und vom RoPo-Effekt profitieren – sie müssen allerdings on- line sichtbar sein! ©ldprod–Fotolia.com

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