GCM 4-2013

 GCM 4 / 2013 GERMAN COUNCIL . inhalt foren 50 Forum Leasing und Vermarktung 54 »Qualitätsprodukte werden keine Probleme haben« 56 Architektur, die verführt insight 58 GCSC stellt sich vor 60 Termine 2014 63 Die Fachbibliothek des German Council of Shopping Center e. V. on tour 64 NEXTGEN Study Tour Baltikum 68 Retail & Shopping Safari Singapur & Kuala Lumpur 64 NEXTGEN Study Tour Baltikum architektur und ladenbau 72 Perspektiven für Shopping Center 78 Die Lage ist hoffnungslos, aber nicht ernst  GCM 4 / 2013 GCM 4 / 2013  GERMAN COUNCIL . VOR ORT GERMAN COUNCIL . VOR ORT German Council Congress 2013 Hitchcock trifft Einzelhandel Auf dem German Council Congress 2013 trafen sich die Großen der Branche: Geschäftsführer, Unternehmer und Marketing-Experten. Ver- kaufstalente saßen aber nicht nur im Publikum, sondern arbeiteten auch wenige Meter vom Kongress entfernt: direkt vor dem Brandenburger Tor. Berlin im September. Die Kunden sind begeistert. Kameras klicken, surren und piepsen. Die Objektive fokussieren zwei Soldaten. Sie schwenken Fahnen. Schwarz-rot-goldene Streifen flattern durch die Luft. Auf einer Fahne ist der Bundesadler aufgedruckt, auf der ande- ren wehen Hammer und Sichel, die Symbole der untergegangenen DDR. Die Soldaten posieren vor dem Brandenburger Tor. Ihr Pro- dukt: Erinnerungsfotos. Ihre Kunden: Touristen. Es ist ein nebliger Morgen. Wolken verschlucken die Spitze des Fernsehturms. Der Himmel erinnert an das Bild »Der Wanderer über dem Nebelmeer« von Caspar David Friedrich. Die Touristen stört das nicht. Jedes Jahr besuchen Millionen Franzosen, Japaner und US-Amerikaner die deutsche Hauptstadt. Viele von ihnen wollen Geschichte und Ge- schichten erleben. Sie besichtigen die Überreste der Mauer, posie- ren am Checkpoint Charlie und spazieren durchs Brandenburger Tor. Dort stehen auch die zwei Freizeit-Soldaten. Die Touristen sind fas- ziniert von ihnen. Grne Drehbcher fr mehr Umsatz Was das mit dem GCSC-Congress zu tun hat? Der Spaziergang durch die Stadt- und Weltgeschichte ist für viele Touristen einmalig. Das gilt für Handtaschen, Turnschuhe und Jeans in den Berliner Geschäften nicht immer. Die Kunden von heute kennen alles und haben alles. Wer sie trotzdem zum Kauf verführen will, muss sich einiges einfallen las- sen. Was? Das haben Branchenkenner auf dem GCSC-Congress verra- ten und sich dabei an Alfred Hitchcock erinnert. »Der Regisseur schrieb für seine Filme nicht ein, sondern zwei Drehbücher – ein blau- es und ein grünes. In das blaue Drehbuch kritzelte Hitchcock die klas- sischen Regieanweisungen, in das grüne notierte er, was die Zuschau- er fühlen sollten: zum Beispiel Angst, Trauer oder Vertrautheit. Vielen Unternehmern fehlt das grüne Drehbuch für die Präsentation ihrer Waren«, sagte der Marken-Experte Martin Lindstrom auf dem GCSC- Congress. Das Treffen der Shopping-Center-Branche fand im Berliner Hotel Adlon statt, nur wenige Meter entfernt von den zwei Soldaten. Rund 500 Geschäftsführer, Unternehmer und Marketing-Experten wa- ren anwesend, unter ihnen auch Wilhelm Josten. Der Geschäftsführer von Butlers lauschte bei Lindstroms Vortrag besonders gut und notier- te sich zwei Wörter: gebrannte Mandeln. Warum? Das verraten wir später. Jetzt erst mal weiter im Text mit Lindstrom. Er sagte: »Wenn ein Unternehmer seine Geschäfte mit einem blauen Drehbuch einrich- tet, steht die Warenpräsentation im Vordergrund. Das grüne Dreh- buch beantwortet dagegen die Frage: Was soll der Kunde fühlen, wenn er den Laden betritt? Oder anders gesagt: Was soll der Laden dem Kunden erzählen? Was ist die Geschichte hinter der Marke?« Mit den Kunden im Bett Beispiel Tally Weijl. Laut Selbstaus- kunft ist das Unternehmen »ein in- ternationales Fashionlabel, das sexy Mode für junge Frauen und Girls designt, produziert und in sei- nen Stores vertreibt«. Lindstrom hat die jungen Frauen und Girls be- sucht. Er hat in ihren Kleider- schränken gestöbert, mit ihnen ge- frühstückt und auf ihren Betten ge- legen. Das machte er, um die Kun- den von Tally Weijl besser kennenzulernen. Denn Menschen sind laut Lindstrom alles andere als Homines oeconomici. Sie reagieren unbewusst auf Geräusche, Gegenstände und Gerüche. Das Ergebnis der Analyse: Fast alle jungen Frauen und Girls suchen Sicherheit und wollen ernst genommen werden. Auf ihren Betten liegen oft Teddybären und an ihren Wänden hängen Bilder von Audrey Hepburn. Lindstrom gestaltete mit diesen Erkenntnissen im Hinterkopf ein Mustergeschäft. Er montierte Kameraattrappen an die Decke, hängte Bilder an die Wände, die an die berühmten Audrey-Hepburn-Plakate erinnern, und drapierte bunte Kissen auf Sofas. All das solle eine Wohlfühlatmosphäre schaffen und die Kunden zum Geldausgeben ani- mieren. Die Botschaft des Ge- schäfts: Wir nehmen dich und dei- ne Träume ernst. Das scheint zu funktionieren. »Der Umsatz ist seit der Umgestaltung gestiegen«, sagt Beat Grüring, CEO von Tally Weijl. Ein anderer Trick ist es, möglichst alle Sinne anzusprechen. Laut Lind- strom kaufen die Kunden in einem Supermarkt deutlich mehr Weine aus Bordaux, dem Burgund oder der Champagne, wenn aus den Lautsprechern französische Chansons erklingen. Und ein Elektronik- ©Fotos:KDBusch ©Fotos:KDBusch ›Warum gelingt es dem deutschen Einzel- handel nicht, eine übergreifende Bezahl- plattform zu starten? Warum wird der Markt dominiert von Paypal?‹ Stefan Genth  GCM 4 / 2013 GCM 4 / 2013  GERMAN COUNCIL . LEIdENsChAft rück. Geld war knapp, die Schuhe auch. Wir begannen mit Kohle und Koks zu handeln, um an Werkstoffe zu kommen. Mein Freund hatte Pappelholz organisiert, daraus und aus Fallschirmgurten haben wir 50.000 Paar Sandalen hergestellt. Robers: Woher wissen Sie, was die Menschen wollen? Das kann man nur durch Beobachtung und Erfahrung herausfinden. Wie im Studium ist es ein gewisses systematisches Lernen, das ich auf viele Bereiche übertragen habe. Innovationen waren ständig nötig: 1956, mit dem vierten großen Laden, mussten wir die Warenwirt- schaft neu organisieren. Im Prinzip besteht das System noch heute, jetzt allerdings digital. Geld war anfangs eher knapp, Fehltritte konn- te man sich nicht erlauben. Die British Shoe Corporation suchte da- mals den Austausch mit uns, weil wir unser Geschäft auch aktiver ent- wickelten. Ich besuchte sie in London. Was ich dort sah, war eine Art von Selbstbedienung: Die Schuhe standen paarweise, nach Farben und Größen geordnet, auf dem Regal. Diese Art Vorwahlsystem war in Deutschland noch unbekannt – zurück in Oberhausen, haben wir unseren größten Laden sofort umgebaut. Jung: Das war ja eine Revolution! Wir zählten zu den ersten, aber das war erst eine Vorstufe. Die richti- ge Innovation kam in den 80ern. Wir waren auf 100 Filialen gewach- sen, übernahmen 1973 die Firma Dosenbach, die bis heute in der Schweiz existiert. 1983 fuhr ich nach Amerika – Raleigh in North Caro- lina. Ein Besitzer mit ungeklärter Nachfolgeregelung wollte mir seine Ladenkette verkaufen. In seinem Laden gingen mir sofort die Augen auf: Die Schuhe standen nach Artikeln geordnet in ihren Kartons und je ein Schuh oben drauf, sodass man das Modell sehen konnte. Er nannte es Rackroom-System. Über seine 16 Läden wurden wir uns schnell handelseinig – heute sind es 400. Jung: Wie ging es mit den Rackrooms weiter? Zurück in Deutschland habe ich die Rackrooms sofort eingeführt. Seit- her finden Kunden die gewünschten Schuhe selbst und die richtige Größe gleich mit dazu. Vorbei war es mit dem Leiternsteigen – Schu- he von oben herunterholen, während Kunden unten die Schuhe ange- zogen bekamen. Die Änderung war einschneidend. Der Rackroom hat sich durchgesetzt, weil er die beste Lösung ist. Der Kunde hat die Frei- heit, sich alles anzusehen – wir müssen die Schuhe nur geordnet prä- sentieren und bei Bedarf beraten. Jung: Warum glauben Sie, strömen die Leute heute wie früher so stark in Ihre Läden? Na, weil ihnen die Schuhe und die Läden gefallen. Die leichte Art, sich umzuschauen, das Schuhe-Finden in einer großen Auswahl. Und wir sind schnell. Taucht ein neuer Modetrend auf, der uns gefällt, kommt er direkt in unser Sortiment. GERMAN COUNCIL . LEIdENsChAft Das Geheimnis des Erfolgs GCSC-Beiratsmitglied Prof. Dr. Diane Robers und Vorstandsvorsitzender Stephan Jung im Gespräch mit dem Ehrenmitglied und Award of Excellence Träger des GCSC Dr. Heinz-Horst Deichmann. Heinz-Horst Deichmann brennt dafür, Menschen zu bieten, was sie wirklich wollen. Es ist eine Ethik des Dienens, mit dem der 87-Jährige das Lädchen seiner Eltern zu Europas größtem Schuhhändler entwi- ckelte. Robers: Dieses Jahr wurde die Marke Deichmann 100 Jahre alt. Was ist das Geheimnis des anhaltenden Erfolges? Das Unternehmen muss den Menschen dienen, statt nur auf Gewinn- maximierung ausgerichteter Selbstzweck zu sein. Es geht um Ethik, und die ist bei Deichmann spürbar. Mein Vater lebte es mir mit sei- nem sozialen Engagement vor. Leider starb er bereits 1940, da war ich 13 Jahre. Aber es hat mich nachhaltig geprägt. Jung: Und wie zeigt sich diese Haltung im Geschäftsleben? Erstens: Der Kunde soll den für ihn besten Schuh im besten Preis- Qualitäts-Verhältnis bekommen. Es geht um Passform, Mode oder auch die Verarbeitung im Verhältnis zum Preis. Wir bei Deichmann wollen nicht um jeden Preis verkaufen, wir wollen den Wünschen des Kunden Folge leisten. Das ist ein großer Unterschied. Zweitens: Das Unternehmen muss seinen Mitarbeitern dienen, die eine tragende Rolle spielen. Sie bringen der Firma Vertrauen entge- gen und die Firma ihnen. Vertrauen darf nicht enttäuscht werden! Deshalb bezahlen wir über Tarif, haben eine zusätzliche Altersvorsor- ge und Sozialleistungen wie eine Unterstützungskasse für Mitarbei- ter, die in Not geraten sind. Außerdem bieten wir unseren Mitarbei- tern eine kostenlose Gesundheitswoche in der Schweiz an. Robers: Mit 30 Jahren übernahmen Sie den elterlichen Betrieb in Ei- genregie. Zuvor studierten Sie Theologie und Medizin. Hat das ihre Geschäftsführung geprägt? Zunächst einmal treibt mich mein unternehmerisches Wesen an. Für ein Unternehmen ist es besser, dass derjenige, der die Geschicke be- stimmt, auch der Eigentümer ist. Wer selbst einbringt, was er besitzt, trägt Verantwortung anders. Dennoch ist das Prinzip des Dienens eine wichtige Lebenshaltung. Ich bin Christ und möchte Menschen in Not wirklich helfen, so wie ich es von meinem Vater mitbekommen habe. Ich habe zum Beispiel schon früh mit der Gründung eines Vereins zur Verhütung von Obdachlosig- keit begonnen. Und dass mich die Not in der Dritten Welt gepackt hat, ist allgemein bekannt. Unter dem Namen »wortundtat e.V.« leis- ten wir Hilfe und kümmern uns um die Ärmsten der Armen in ver- schiedenen Ländern. Momentan sind das über 130.000. Wir sorgen dafür, dass sie Schulen, Ausbildungsstätten oder auch medizinische Versorgung bekommen. Robers: Und wenn Sie an Ihre unternehmerische Tätigkeit denken ... ... spiegelt sich das wider. Das Unternehmerische ist auch im Christ- Sein vorhanden. Jeder Mensch bekommt Begabungen mit, die er ein- fach einsetzen muss. Ich musste erst Medizin studieren und fünf Jah- re in der Orthopädie arbeiten, bevor ich mich ganz dem Betrieb wid- men konnte. Jung: Eigentlich ist Deichmann ein Vorreiter der Preisführerschaft, das war damals nicht selbstverständlich. Ja, das stimmt. Wir waren insofern innovativ, dass unser Geschäft schon früh auf Kunden, Service und Produkte ausgerichtet war, die Leute wirklich wollten. Nach dem Krieg haben wir zunächst mit Reparaturen begonnen. Im Mai 1945 kam ich nach einer schweren Verwundung von der Front zu- ›Wir wollen nicht um jeden Preis verkaufen, wir wollen den Wünschen des Kunden Folge leisten.‹ Dr. Heinz-Horst Deichmann 2 LEIDENSCHAFT 30 Das Geheimnis des Erfolgs german council 01 Vorwort 04 Grußworte vor ort 06 German Council Congress 2013 16 Regional Dinner Rheinland 17 20. Mitgliederversammlung des GCSC titelthema Leidenschaft 18 Der Blick in den Rückspiegel 24 Die Zukunftsgestalter 28 Was Online nicht kann 30 Das Geheimnis des Erfolgs 34 Laudatio: GCSC Award of Excellence 36 Die Stimme der Handelsimmobilien- wirtschaft 38 Kunden. Mieter. Vermieter. 44 Kommentar: Mehr Neugier wagen 46 Multichannel und lebendiger Marktplatz 6 German Council Congress 2013 impressum herausgeber German Council of Shopping Centers e. V. Bahnhofstraße 29 D-71638 Ludwigsburg Telefon 07141.38 80 83 Telefax 07141.38 80 84 office@gcsc.de www.gcsc.de verantwortlich i.s.d.p. Stephan Jung redaktion Ingmar Behrens Prof. Dr. Johannes Busmann Stephan Jung (viSdP) Rüdiger Pleus Markus Trojansky Klaus Striebich geschftsstelle des gcsc e. v. Bahnhofstraße 29 D-71638 Ludwigsburg Telefon 07141.38 80 83 Telefax 07141.38 80 84 office@gcsc.de www.gcsc.de bezug Mitgliederzeitschrift für Mitglieder des GCSC e. V. auflage 13.000 bankverbindung Deutsche Bank AG, Ludwigsburg BLZ 604 700 24 Konto 149 807 Covermotiv KD Busch verlag Verlag Müller + Busmann GmbH & Co. KG Hofaue 63 42103 Wuppertal Telefon 0202.248 36 0 Telefax 0202.248 36 10 mb@mueller-busmann.com druck Silber Druck oHG, Niestetal Das German Council Magazin basiert auf Informationen, die wir als zuverlässig ansehen, eine Haftung kann nicht übernommen werden. Namentlich gekennzeichnete Beiträge müssen nicht die Meinung der Redaktion widerspiegeln. Die Redaktion behält sich die Kürzung eingesandter Manuskripte vor. Erfüllungsort und Gerichtsstand ist Ludwigsburg. Nachdruck oder sonstige Reproduktion (auch auszugsweise) nur mit Genehmigung des Herausgebers. erscheinungsdatum dieser ausgabe: November 2013 das das nchste german council magazin erscheint im februar 2014.

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