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GCM 4-2013

GCM 4 / 2013   german council . VOR ORT ein Unternehmer seine Geschäfte mit einem blauen Drehbuch einrich- tet, steht die Warenpräsentation im Vordergrund. Das grüne Dreh- buch beantwortet dagegen die Frage: Was soll der Kunde fühlen, wenn er den Laden betritt? Oder anders gesagt: Was soll der Laden dem Kunden erzählen? Was ist die Geschichte hinter der Marke?« Mit den Kunden im Bett Beispiel Tally Weijl. Laut Selbstaus- kunft ist das Unternehmen »ein in- ternationales Fashionlabel, das sexy Mode für junge Frauen und Girls designt, produziert und in sei- nen Stores vertreibt«. Lindstrom hat die jungen Frauen und Girls be- sucht. Er hat in ihren Kleider- schränken gestöbert, mit ihnen ge- frühstückt und auf ihren Betten ge- legen. Das machte er, um die Kun- den von Tally Weijl besser kennenzulernen. Denn Menschen sind laut Lindstrom alles andere als Homines oeconomici. Sie reagieren unbewusst auf Geräusche, Gegenstände und Gerüche. Das Ergebnis der Analyse: Fast alle jungen Frauen und Girls suchen Sicherheit und wollen ernst genommen werden. Auf ihren Betten liegen oft Teddybären und an ihren Wänden hängen Bilder von Audrey Hepburn. Lindstrom gestaltete mit diesen Erkenntnissen im Hinterkopf ein Mustergeschäft. Er montierte Kameraattrappen an die Decke, hängte Bilder an die Wände, die an die berühmten Audrey-Hepburn-Plakate erinnern, und drapierte bunte Kissen auf Sofas. All das solle eine Wohlfühlatmosphäre schaffen und die Kunden zum Geldausgeben ani- mieren. Die Botschaft des Ge- schäfts: Wir nehmen dich und dei- ne Träume ernst. Das scheint zu funktionieren. »Der Umsatz ist seit der Umgestaltung gestiegen«, sagt Beat Grüring, CEO von Tally Weijl. Ein anderer Trick ist es, möglichst alle Sinne anzusprechen. Laut Lind- strom kaufen die Kunden in einem Supermarkt deutlich mehr Weine aus Bordaux, dem Burgund oder der Champagne, wenn aus den Lautsprechern französische Chansons erklingen. Und ein Elektronik- ©Fotos:KDBusch ›Warum gelingt es dem deutschen Einzel- handel nicht, eine übergreifende Bezahl- plattform zu starten? Warum wird der Markt dominiert von Paypal?‹ Stefan Genth

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