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GCM 4-2013

  GCM 4 / 2013 Nach den vorliegenden Statistiken betrug der Umsatz im Onlinehandel 2012 rund 27,6 Mrd. Euro oder ca. 7 % des gesamten Einzelhandels- umsatzes in Deutschland. Jüngste Schätzungen lassen vermuten, dass der tatsächliche Prozent- wert erheblich höher liegt – die Wachstumsra- ten im Onlinehandel liegen bei jährlich um die 20 % oder darüber, ein Abflachen der Kurve ist nicht abzusehen. Wanderten die Kunden ursprünglich vor al- lem in bestimmten Hartwarenbereichen ins Internet ab (z. B. Bücher, Elektronikartikel), so tun sie das inzwischen auch im Dienstleis- tungssektor (z. B. Reisen) und vor allem im Modebereich (Textilien, Schuhe). Lediglich bei Lebensmitteln, wo es vor allem um Frische geht, tut sich der Internethandel nach wie vor schwer – aber wie lange noch? Manche Experten gehen davon aus, dass schon zum Ende dieses Jahrzehnts (also 2020, in gerade mal 7 Jahren) der stationäre Han- del bis zu 50 % seines Umsatzes verloren ha- ben wird. Andere sehen es weniger dramatisch – vor al- lem, weil der Internethandel hausgemachte Probleme hat. Dazu gehören vor allem die ho- hen (und kaum auf die Kunden abwälzbaren) Logistikkosten für die Warenzustellung und die hohen Rücksendequoten, insbesondere bei Modewaren (bis zu 70 %). Das Ergebnis ist ein Margenverfall, der bei manchen Online- händlern zu laufenden Verlusten führt. Herausforderungen fr den stationren Detailhandel Sicher scheint: Mit wachsendem Internethan- del verschieben sich Umsätze vom stationä- ren zum Onlinehandel. Da klingt die Aussage schon fast trotzig, dass das Ladengeschäft die tragende Säule des Handels sei und gibt ihm sein Gesicht gebe. GERMAN COUNCIL . kaleidoskop E-Commerce, stationärer Detailhandel und Shopping Center Gegen- oder miteinander? Tatsächlich ist der Kunde im Ladengeschäft offen für Verführungen und Spontankäufe. Und zwar vor allem dann, wenn er seine Käufe im stationären Handel online vorbe- reitet hat, was er immer häufiger tut. Ware online bestellen und dann im Geschäft tes- ten oder abholen, bringt allen Untersuchun- gen zufolge mehr Umsatz, weil im Laden Be- gehrlichkeiten geweckt werden (können). Auch dies ist ein Grund dafür, warum immer mehr Onlinehändler stationäre Geschäfte er- öffnen. Im Laden kann der Kunde Waren erleben – anfassen, anprobieren und gleich mitneh- men. Das fehlt ihm im Internet. Persönliche Beratung, beim Warentest mit anderen di- rekt kommunizieren – das schafft das Inter- net nicht. Online kann man Preise und Ver- fügbarkeiten prüfen, aber nicht Farbe, Mate- rial und Passform – Touch and Feel ist daher ein wesentliches Kriterium der Kunden für den Besuch im Ladengeschäft. Die Nutzung der positiven Effekte des Netzes im Laden setzt allerdings zweierlei voraus: Ei- nerseits müssen die Händler im Netz präsent sein und so instore, mobile und online mitein- ander verbinden, was auch kanalübergreifende Pricingstrategien erforderlich macht. Online hat den Zweck, dem Kunden jederzeit ein Einkaufen per Mausklick zu ermöglichen – vor allem aber soll der Kunde in den Laden gelockt werden. Andererseits muss das Ladengeschäft umge- staltet werden. »Using stores as a brand statement driving sales across the channels« bedeutet: Der einzelne Laden muss künftig vielleicht nicht mehr so viel Ware vorhalten, die Warenpräsentation muss aber so gestal- tet werden, dass der Onlinekanal durch die Erlebniswelt Ladengeschäft emotional aufge- laden wird. Erlebniseinkauf heißt dabei nicht zwingend viel Trubel, sondern Zusatznutzen über den Einkauf hinaus. Da ist vieles denkbar, z. B. Er- fahrungsaustausch übers soziale Netz: Adi- das Neo-Stores können sich Kunden über den Social Mirror auf Facebook präsentieren und die Likes ihrer Freunde zum neuen Outfit ein- holen. ©thinkstock.com

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