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GCM 4-2012

GCM 4 / 2012   german council . center Lange spielte das Thema »Entertainment« eine sehr große Rolle bei der Planung von Shopping Centern. So sollten zumindest ein Kino, aber auch ein Fitness-Studio oder eine Bowling-Bahn das Shopping-Angebot bereichern und eine noch längere Verweildauer generieren. Offenbar funk- tionierte dies aber nur an besonderen Standor- ten. Auch die »Erlebnisorientierung« trat da- durch etwas in den Hintergrund. Der Branchen- mix und das Angebot der neuesten Handelsfor- mate standen stets im Mittelpunkt. Doch – wie bekannt – »Handel ist Wandel«. Immer mehr Konsumenten, vor allem die Jüngeren, die »online« aufgewachsen sind, wenden sich vom stationären Handel ab … Der Einkaufsbummel ist nicht mehr die liebs- te Freizeitbeschäftigung der Deutschen. Dies spüren alle Marktteilnehmer sehr deut- lich. In der Textilwirtschaft wird diese Ent- wicklung sehr klar analysiert. Im Ergebnis: »denn aufzuhalten ist der Trend zu weniger Frequenz kaum«1 . Angesichts dieser wenig erfreulichen Tatsa- che suchen natürlich viele nach den richti- gen Antworten. Und siehe da, das Eventmar- keting erlebt eine wahre Renaissance. So stellt Michael Hosang in seinem Buch »Event und Marketing 2« fest: »Zielgerichteter als mit Emotionen, Dialogen und Interaktion lassen sich nun einmal die Käufermärkte nicht ansprechen. Darüber hinaus bieten Events neben den Disziplinen (Public rela- tions, Printwerbung und Werbespot) das höchste Emotionalisierungspotential.«2 Eine kurze, aber prägnante Beschreibung findet man auch auf Wikipedia3 . Als wichti- ge Merkmale werden dort genannt: »Erleb- nisorientiert, Interaktivität, Inszenierung und Eigeninitiierung«. Ein hoher Anspruch, dem sicher nicht jede Aktion in vollem Um- fang gerecht werden kann. Es gibt eine Viel- zahl an Erlebnisaktionen, die aber jeweils auf die Region und das Center zielgerichtet gestaltet werden müssen. Eine detaillierte Beschreibung findet man bei Hendrik Damm »Kunden- und erfolgsorientiertes Shopping- Center-Management«4 . Dazu gehören auch die inzwischen sehr beliebten Shopping- Nächte. In Verbindung mit kulturellen Veran- staltungen ist es z. B. in Bayern nur in der In- nenstadt erlaubt, über die gesetzliche La- denöffnungszeit hinaus bis 24 Uhr zu öff- nen. Wirtschaftsförderung und Stadtmarke- tingverein schaffen dann den Rahmen für eine bunte, abwechslungsreiche und vielfäl- tige Inszenierung. Das Ganze ist aber auch eine heikle Gratwanderung. Zu viele Musik- und Tanzgruppen an jeder Ecke der Fußgän- gerzone begeistern die Besucher, halten sie aber u. U. auch vom Shoppingbummel ab. Wenn der Termin dann noch vor dem offizi- ellen Sommerschlussverkauf liegt, können milde Temperaturen eher zum Glas Wein oder kühlen Bier auf den Freisitzen animie- ren als zum Besuch der Läden. In Weiden in der Oberpfalz gab es 2012 die Shoppingnacht bereits zum 4. Mal und jeweils mit noch größerem Erfolg. Das Rahmenpro- gramm des Stadtmarketingvereins organisier- te 15 Musikbands, jeweils mit bunten Lichtsäu- len illuminiert, zahlreiche Gastrostände und einen Kunsthandwerkermarkt sowie Sportak- robatik, Bauchtanz und eine weitere Tanzvor- führung. In über 140 Geschäften gab es Aktio- nen und Sonderangebote … In der Summe fast zu viel Unterhaltung und damit »Ablenkung« für die Besucher … Das Weidener City Center als innerstädtische Einkaufsgalerie liegt direkt an der Fußgänger- zone und 1A-Lage, dem Einkaufsboulevard Max-Reger-Straße. Gut angebunden über das eigene Parkhaus und intensiv über die vielen Völlig blau … Eventmarketing: Shopping-Nacht

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