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GCM 3-2017

GERMAN COUNCIL . INTUITION tHINK DIGItAL, ACt ANALoG Neuer Denkansatz mit mehr intuitivem Bauchgefühl Aktuell steht der Niedergang des stationären Handels im Zentrum der Aufmerksamkeit. Es wird viel lamentiert und geklagt. was wir alle fast täglich spüren: Viele lokale Stores, darun- ter mit Sicherheit auch der ein oder andere Lieblingsladen, sind bereits den Vorteilen des online-Shoppings erlegen und viele weitere werden folgen. Bestehende und lange Zeit gül- tige Spielregeln im Einzelhandel sind mit einem Schlag vom tisch gefegt. Doch was kommt jetzt? Und wie am besten reagieren? Digital gewinnt, analog ist tot. Stimmt nicht. Analog ist wahrscheinlich leben- diger als zuvor, besetzt aber eine neue Nische. Denn die Chancen, die sich jetzt ergeben, wer- den oft ausgeblendet. Der Kunde erledigt ei- nen großen Teil des Einkaufens schließlich im- mer noch stationär. Der Zerfall im Retail ist nur ein Teil des disruptiven Prozesses, dem wir der- zeit unterliegen: Aufbau, Zerlegung, Wieder- aufbau – in der Veränderung liegt die Bestän- digkeit. Die Zeit von pauschalen, vermeintlich logischen Allgemeinrezepten ist endgültig vor- bei, gefragt sind neue Denkansätze, die mehr und mehr auch das intuitive Bauchgefühl in den Fokus rücken. Nach wie vor geht es aber um eine perfekte Abstimmung auf die jeweili- gen Kundenbedürfnisse. Dabei ist ein konzentriertes Auftreten entschei- dend. Im Sinne eines »curated product place- ment« sollte ganz bewusst das angeboten wer- den, was der Kunde gerade braucht. Klassische Servicestrukturen müssen gegebenenfalls auf- gebrochen und gezielt zum Kunden gebracht werden, um Frequenz abzugreifen und, noch wichtiger, diese neu zu erzeugen. Gefragt sind mobile Stores sowie temporäre POS-Aktivitä- ten. Indirekte Mehrwerte helfen, die Glaubwür- digkeit und Kompetenz der Marke auf den Han- del zu übertragen und damit eine Sogkraft zu generieren, die die Aufmerksamkeit der Kun- den weckt und sie im Idealfall zu Fans werden lässt. Die Herausforderung in der nahen Zu- kunft liegt darin, Frequenz zu schaffen. t r o p S r o n s h c O © Ochsnor Sport, Sproitonbach/Schwoiz: Aktionsflächon machon das Angobot orlobbar; Digitalisiorung am POS als Untorstützung für don Sorvicoborator 1 GCM 3 / 2017 Entscheidend ist dabei nicht das Was, Wie oder Wo man kauft, sondern einzig und allein die Frage nach dem Warum. Ausschließlich ratio- nale Erklärungsmuster greifen an dieser Stelle zu kurz. Vielmehr muss man sich in das Kopfki- no der jeweiligen Zielgruppe einfühlen, denn: Je authentischer ihre Geschichte vermittelt wird, desto höher die Begierde. Die Story darf an manchen Stellen durchaus brüchig sein, we- sentlich ist, dass der Gesamteindruck stimmt. Zu harmonisch und einheitlich kommt schnell als altbacken und langweilig daher. Besser ist eine sich selbst entwickelnde Geschichte mit in- dividueller Auflösung. Je pfiffiger, klarer und vor allem authentischer diese ist, desto erfolg- reicher ist ihr Konzept. Der Analogie des Einzelhandels als Gegenpol zum Digital Retail kommt eine zentrale Be- deutung zu: Die Kunst des Handwerks, die persönliche Beziehung zum Kunden sowie der damit verbundene sensible Umgang mit den persönlichen Daten wird für den Kunden immer wichtiger. Dabei geht es keineswegs um einen radikalen Rückschritt. Doch gerade nach einer gewissen Wild-West-Manier im Umgang mit der Datenspeicherung im Netz und entsprechenden Missbrauch-Skandalen reagiert der Verbraucher immer sensibler. Selbstverständlich liefert der Einsatz digitaler Technologien spannende neue Möglichkei- ten, entspricht unserem Zeitgeist und macht uns wettbewerbsfähig. Auf digitale Kunden- daten kann heute niemand mehr verzichten. Sich selbst überlassen besteht allerdings die Gefahr zum Wildwuchs und zu einer digitalen Verstumpfung. Think digital, act analog: So viel digital wie nötig und so viel analog wie möglich wird die entscheidende Überlebens- formel im Einzelhandel sein. Der Kunde möchte sich gut aufgehoben fühlen. Genau da sollte der stationäre Verkauf ansetzen, denn Empathie und Einfühlungsvermögen zählen zu den klassischen Stärken des »hand selling«. An dieser Stelle zeigen sich klar die Vorteile der logischen Intuition (nach dem

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