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GCM 2-2017

GERMAN COUNCIL . EXPERTENNEWS neu konzipiert und das Zusammenspiel zur Cus- tomer Journey optimiert. Eine kontinuierliche Kundenmarktforschung un- terstützt dabei das Management beim Entschei- dungsprozess. Die im Rahmen des Artikels dar- gelegten Beispiele der Porsche AG lassen sich problemlos auf andere Branchen übertragen und liefern Einsichten, wie sich Unternehmen durch den Einsatz eines Customer-Experience- Managements in Richtung eines kundenzent- rierten Unternehmens transformieren können. Dabei wurde zum Ersten der Frage der organisa- torischen Verankerung der Kundenorientierung im Unternehmen nachgegangen und mit der Schaffung einer zentralen Organisationseinheit, die die Kundenperspektive umfassend abbildet und die Kundenbelange ins Unternehmen trägt, ein adäquater Lösungsansatz präsentiert. Zum Zweiten wurde mit dem Customer-Experience- Management ein Ansatz vorgestellt, der in ei- nem Vier-Schritte-Modell grundsätzlich von je- dem Unternehmen angewandt werden kann, um systematisch begeisternde Kundenerlebnis- se bei jedem Markenkontakt zu designen und zu realisieren. Zum Dritten ist für Unternehmen die Erkenntnis zentral, dass der Kunde zunehmend unterschiedliche Konsumwelten mental mitein- ander verknüpft. Die Kundenansprüche bilden sich immer stärker erlebnisbasiert und weniger branchenspezifisch heraus. Entsprechend sollte ein Unternehmen über den Tellerrand der eige- nen Branche hinausblicken und erlebnisbezoge- ne Best Practices identifizieren und adaptieren, wie die Beispiele der individualisierten Kommu- nikation und des Customer Concierges illustriert haben. Schließlich stellt zum Vierten die Messung der Kundenerlebnisse an den wichtigsten Kontakt- punkten einen weiteren Erfolgsfaktor zur nach- haltigen Implementierung und Weiterentwick- lung eines Customer-Experience-Managements dar. Ein Customer-Experience-Management-An- satz kann helfen, eine positive Produkterfah- rung zu einer begeisternden Markenerfahrung weiterzuentwickeln. Grundvoraussetzung dafür ist eine Kernleistung – in diesem Fall sportliche Premiumfahrzeuge bzw. Mobilität – die qualita- tiv und emotional bereits höchsten Kundenan- sprüchen genügt. Kundenbegeisterung ist zwar eine intensiv erlebte Emotion, die längerfristig im Gedächtnis haften bleibt, die aber dennoch als Einzelerlebnis vom Kunden eingeordnet wird. Sollen Kunden langfristig vom Unterneh- men überzeugt und begeistert werden, ist eine stabile Markenbegeisterung über die Zeit hin- weg aufzubauen und zu verfestigen. Dabei spie- len die markenkonforme Ausgestaltung der Cus-  GCM 2 / 2017 tomer Touchpoints und die wiederholte und nicht nur einmalige Generierung von Begeiste- rungsmomenten eine zentrale Rolle, um eine nachhaltige, von Einzelerlebnissen tendenziell unabhängige Begeisterung bei den Kunden zu verankern. Ein Gastbeitrag von Dr. Michael Löffler, Vice President Customer Relations Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, michael.loeffler@porsche.de, www.porsche.com & Prof. Dr. Matthias H. J. Gouthier, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen, Direktor des Centers for Service Excellence (CSE) Universität Koblenz­Landau, gouthier@uni­koblenz.de, www.cse.de Literatur Gouthier, M. H. J. (2017): Kundenbegeisterung durch Service Excellence: Erläuterungen und Best-Practices zur DIN SPEC 77224 und DIN CEN/TS 16880, 3. Aufl., Berlin (im Druck). Homburg, C./Koschate, N./Hoyer, W. D. (2005): Do Satisfied Customers Really Pay More? 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(Hrsg.): Management review.ch. der Kundenbegeisterung – Wie Sie Kunden durch Excellence begeistern, Düsseldorf, S. 27–39.

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