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GCM 2-2017

Konfiguration bzw. Bestellung ein individuelles Booklet des Wunschfahrzeuges zugestellt: So in- dividuell wie der Kunde und sein Traumfahrzeug ist auch dieses Booklet, das detailgetreu das Fahrzeug in seiner Außenfarbe mit den gewähl- ten Zusatzausstattungen und dem gewünschten Interieur in einem qualitativ hochwertigen Druck zeigt (siehe Abb. 3). Die Umsetzung ist technisch aufwendig, eng mit dem CRM-System verbunden und maßgeblich vom Bereich Zentra- les Marketing vorangebracht worden: Umfang- ›Die positiven Kundenrückmeldungen haben zwischenzeitlich dazu geführt, dass ein weltweiter Einsatz der DeliveryApp in GERMAN COUNCIL . EXPERTENNEWS aufgebaut, um die Maßnahmenwirksamkeit an- hand wesentlicher Kennzahlen zu ermitteln. Diese wurden und werden im Rahmen einer (monatlichen und die wesentlichen Länder welt- weit umfassenden) Scorecard berichtet. Ein Top- Management-Reporting für die CEOs der einzel- nen Ländergesellschaften sowie das Mitglied des Vorstandes Vertrieb und Marketing wird durch Detailberichte für die einzelnen Funktio- nalbereiche ergänzt. Insgesamt handelt es sich bei der Initiative »Customer-Experience-Ma- nagement«, in der die oben genann- ten vier Schritte gebündelt sind, um eine kontinuierliche Aktivität. Umsetzungsbeispiele und Ergebnisse Ausgewählte Beispiele der Initiative Customer-Experience-Management werden nachfolgend dargestellt. Da- bei werden die vorgenannten Stellhe- bel wieder aufgegriffen, d.h. • die Optimierung und Weiterentwicklung be- stehender Kundenkontaktpunkte, • die Neuentwicklung von Kontaktpunkten, • die Weiterentwicklung des Zusammenspiels von Kundenkontaktpunkten und die Neuent- wicklung von Teilstrecken der Customer Jour- ney sowie • die Messung der Kundenbegeisterung ent- lang der Customer Journey. In Abbildung 2 sind im dritten Schritt diese Bau- steine grafisch entsprechend hervorgehoben. Beispiel : Optimierung und Weiterentwick- lung bestehender Kundenkontaktpunkte – hochgradig individualisierte Kundenkom- munikation Befragungsrückmeldungen und externe Bench- marks haben auf das ausgeprägte Begeiste- rungspotenzial hingewiesen, das eine hochgra- dig individuelle bzw. individualisierte Kunden- kommunikation birgt. Laut der Befragungser- gebnisse ist hier die Luftfahrtindustrie bei der Betreuung hochwertiger Kunden eine exzellen- te Referenz. Die Befragungsteilnehmer berichte- ten teilweise sehr plastisch und emotional von (scheinbar) handgeschriebenen Grußkarten zu besonderen Anlässen wie dem Geburtstag. In Zeiten digitaler Informationsfülle werden laut der Befragungsergebnisse hochwertige Print- materialien besonders geschätzt – wenn sie wirklich relevante Informationen treffsicher auf- bereiten und die ganz individuelle Kundensitua- tion aufgreifen. Diese Kernidee der hochgradig individualisierten Kundenkommunikation hat Porsche mittlerweile in der Weiterentwicklung mehrerer Kontaktpunkte umgesetzt: Für ausge- wählte Baureihen erhalten die Kunden nach der  GCM 2 / 2017 Das Begeisterungsmoment entsteht für den Kunden durch die Verbindung von hochgradiger Individualisierung und Printumsetzung, die oft- mals eher durch geringfügige oder keine Perso- nalisierung gekennzeichnet ist. Diese Kombination ist überraschend, die Inhalte sind aufgrund des persönlichen Bezuges rele- vant und schaffen einen emotionalen Kunden- mehrwert. Diese Grundidee, über ein bekanntes Volumenmedium (Printbroschüre) durch hoch- Individualisierung persönli- gradige ches Involvement und Begeisterung zu schaffen, ist branchenunabhängig übertragbar. Auf Händlerebene war die Resonanz ebenfalls sehr positiv: Die Bereitstel- lung der Kommunikationsmittel an die Kunden erfolgt im Namen der Händler, die dafür auch Kostenbeiträge leis- ten und rund einem Drittel aller Interessen- ten (hier am Beispiel 911) unter Berücksichti- gung der individuellen Informationswünsche das Booklet aus Abbildung 3 zukommen las- sen. Rückmeldungen aus Expertenrunden zeigen, dass dieser weiterentwickelte Kon- taktpunkt eine zusätzliche Intensivierung der Kundenkontakte erlaubt, etwa durch weitere Folgekontakte zwischen Porsche-Händler und Kunde. Beispiel : Die Neuentwicklung von Kontakt- punkten – der Customer Concierge Das Benchmarking mit anderen Industrien lie- fert immer wieder Anregungen für neue Kon- taktpunkte mit Begeisterungspotenzial im Auto- mobilbereich. Ein aktuelles Beispiel ist der Cus- tomer Concierge: In der gehobenen Hotellerie hat der Gast für die unterschiedlichsten Belange einen Ansprechpartner, der sich gesamthaft um sein Anliegen kümmert – den Concierge. Diese Idee hat Porsche für die Kunden adaptiert. In derzeit noch ausgewählten Porsche-Zentren ist der Concierge übergreifend zuständig, die Prozesse und Aktivitäten in besonderem Maße auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Die Mitarbeiter des Verkaufs- und des Serviceberei- ches werden durch den Concierge täglich im Rahmen eines »line up« auf die Kunden des Ta- ges vorbereitet. Auf der Basis eines umfassen- den einheitlichen CRM-Systems sind wesentliche Daten zur Kunden- und Fahrzeughistorie dazu schnell greifbar und werden im Bedarfsfall um zusätzliche Informationen angereichert. Die Verkaufs- und Servicemitarbeiter können so noch besser auf die Kunden, deren Kontakthis- Umsetzung ist.‹ reiches Bildmaterial ist vorzuhalten, für jeden Kunden ein individueller Druck anzufertigen etc. Die strukturierte Vorgehensweise im Rahmen des Customer-Experience-Managements hat zu einer klaren Prozessdefinition geführt, die einen Transfer auf weitere Kundenkontaktpunkte er- laubt: Das ausgeprägte Begeisterungspotenzial dieser hochgradig individualisierten Kunden- kommunikation wurde im Bereich After Sales auf die Fahrzeugliteratur übertragen: In ausge- wählten Märkten erhalten die Kunden ergän- zend eine für ihr Fahrzeug maßgeschneiderte Bedienungsanleitung, die auf die individuellen Ausstattungsumfänge des Kundenfahrzeuges eingeht. Dicke Hand-»Bücher« mit einer großen Anzahl an Beschreibungen, die möglicherweise für das individuelle Kundenfahrzeug nur be- dingt relevant sind (allerdings oft z.B. aus rechtli- chen Gründen dem Fahrzeug beigelegt werden müssen), werden von einer Kurzanleitung be- gleitet, in der die wichtigsten Umfänge des Fahr- zeuges unter Berücksichtigung der gewählten Sonderausstattungen anschaulich erläutert wer- den. Der Bereich After Sales stellt so für die Kun- den hochgradig individuelle und für die Fahr- zeugnutzung relevante Information bereit. Der entsprechend weiterentwickelte Kontakt- punkt hat in zweifacher Hinsicht positive Effekte: Auf Kundenebene ergeben sich bei den periodi- schen Kundenbefragungen sehr hohe Zustim- mungswerte zu diesen hochgradig individuali- sierten Kommunikationsmitteln. Bester Grad- messer, dass es sich dabei nicht nur um hohe Zu- friedenheit, sondern echte Begeisterung han- delt, sind die offen erhobenen Bewertungen – es wird von einem Wow-Effekt berichtet oder einer »Idee, die so nur von Porsche kommt«.

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