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GCM 2-2017

GERMAN COUNCIL . EXPERTENNEWS torie oder besondere Kundenwünsche einge- hen. Das Kauf- bzw. Service-Erlebnis wird da- durch persönlicher und individueller. In beson- deren Kundensituationen sucht der Concierge fachbereichsübergreifend nach individuellen Lö- sungen, kümmert sich um eine schnelle Erledi- gung von Anliegen oder überrascht den Kunden mit einer maßgeschneiderten Aufmerksamkeit. Der Concierge wird aktuell pilothaft in einzelnen deutschen Porsche-Zentren eingesetzt, in be- sonders serviceorientierten Märkten wie den USA und Canada sind bereits mehrere Dutzende Concierges sehr erfolgreich im Einsatz. Weitere Implementierungen sind in Italien, Großbritan- nien, China und Singapur erfolgt bzw. aktuell in Umsetzung. Die intensive marktforscherische Begleitung gestattet über die qualitativen Kun- denrückmeldungen hinaus eine quantitative Er- folgsmessung (siehe Abb. 4 auf Basis eines Pilot- händlers in Deutschland). Ausgehend von einem bereits sehr hohen Leis- tungsniveau, konnten weitere signifikante Steigerungen von Kennzahlen erreicht wer- den, die in besonderem Maße die persönliche Wertschätzung und die hohe Qualität der indi- viduellen Betreuungsleistung reflektieren. Die Steigerungen im Bereich der Interaktionsquali- tät übertreffen dabei die Zunahme im Bereich der konkreten Serviceleistungen (z.B. Fahr- zeugzustand nach der Durchführung der Ar- beiten) erheblich. Der Mehrwert entsteht für den Kunden im Wesentlichen durch die hohe persönliche Betreuungsqualität. Messbare ge- schäftsrelevante Kenngrößen sind die gestei- gerte Kundenzufriedenheit und die erhöhte Wiederbesuchsneigung. Beispiel : Vollständige Neuentwicklung von Teilstrecken der Customer Journey – die Deli- veryApp Mit der Einführung des kompakten Sport Utility Vehicles (SUV) Macan kann Porsche neue Ziel- gruppen erschließen. Gleichzeitig gilt es, die neuen Kunden für die Marke zu begeistern. Ein Beispiel aus der Kundenmarktforschung illust- riert mögliche Begeisterungspotenziale aus der Markenhistorie gerade für Neukunden: Bei Por- sche-Fahrzeugen ist das Zündschloss immer links vom Lenkrad angeordnet. Was Kunden ohne Hintergrundinformation eher als gewöh- nungsbedürftig zurückmelden, wird mit ent- sprechender Historienkenntnis zum authenti- schen Detail. Beim Start des Rennens in Le Mans wurde ein Zeitvorteil realisiert, wenn die rechte Hand die Handbremse lösen, und gleichzeitig mit der linken Hand der Motor gestartet werden konnte.  GCM 2 / 2017 Gerade Neukunden sind oftmals stark an der Markenhistorie interessiert und setzen sich ger- ne mit den differenzierenden Details ihrer Por- sche-Fahrzeuge auseinander. Um hier bereits vor der Fahrzeugauslieferung das Markenerlebnis zu stärken, wurde die DeliveryApp geschaffen und zusammen mit weiteren neuen Kontaktpunkten zu einer stimmigen Teilstrecke der Customer Journey entwickelt: Die DeliveryApp ermöglicht dem Kunden, sein Fahrzeug virtuell zu erleben, noch bevor es überhaupt gebaut ist. Der Kunde kann im Fahrzeug virtuell Platz nehmen, sich um- schauen, wichtige Ausstattungsumfänge mit Porsche-typischer Bedienphilosophie wie die Na- vigation ausprobieren etc. Die Wartezeit auf die Auslieferung wird so zur »Vorfreudezeit«. Begleitend wurde ein Online-Bereich als weite- rer Kontaktpunkt geschaffen, in dem mit kurzen Videoclips zusätzliche Fahrzeugdetails darge- stellt werden. Dieser Kontaktpunkt kann direkt über die DeliveryApp bequem erreicht werden. Fahrzeugumfänge mit weiterem Vertiefungs- wunsch (z.B. Fahrwerkseinstellungen, Audio/ Kommunikation) können in einer Merkliste ge- sammelt und dem Händler zur maximalen Indi- vidualisierung der Fahrzeugauslieferung elek- tronisch übergeben werden. Damit wird im Vor- feld der Fahrzeugübergabe nicht nur ein weite- rer, mehrwertstiftender Kontaktpunkt zwischen Kunde und Händler implementiert, sondern gleichzeitig auch die Voraussetzung für eine be- sonders individuelle Fahrzeugübergabe ge- schaffen. Das Fahrzeug kann so nach der Auslie- ferung ab dem ersten Moment besonders inten- siv erlebt werden. Der Ersteinsatz der DeliveryApp, der zugehöri- gen weiteren neuen Kontaktpunkte und der ent- sprechend adaptierte Fahrzeugübergabepro- zess erfolgte in den USA. Die Originalrückmel- dungen (»Very impressive. Easy to understand and use!«, »Fantastic tool that makes Porsche a leader in technologically advanced pre-delivery process«, »Outstanding! Very well designed!«) illustrieren den hohen emotionalen Mehrwert und das Begeisterungspotenzial der so teilweise neu gestalteten Customer Journey. Die positiven Kundenrückmeldungen haben zwischenzeitlich dazu geführt, dass ein weltweiter Einsatz in Um- setzung ist. Eine ansonsten kundenkontaktfreie (Warte-) Zeitperiode wird aktiv genutzt. Die Kernidee der DeliveryApp ist auch auf andere komplexe Ge- brauchsgüter übertragbar: Durch einen Edutain- ment-Ansatz werden teilweise als komplex emp- fundene Bedienumfänge in einer entspannten Umgebung vermittelt, erhöhen so die Pro- duktvertrautheit und verringern typische Be- schwerdebilder aus dem Usability-Bereich (»dif- ficult to use«). Beispiel : Das Customer-Journey-Monitoring Um den Grad der vom Kunden empfundenen Weiterentwicklung und Emotionalisierung der Customer Journey bestmöglich zu erfassen, wurde begleitend zu den Maßnahmen auch das Messinstrumentarium erweitert. Die klassische Zufriedenheitsbefragung wurde durch eine völ- lig neue Erhebung der Kundenbegeisterung er- gänzt. Der »Customer Delight Index« wird an unterschiedlichen Kontaktpunkten erhoben und zeichnet aktuell für den Pilotmarkt USA ein sehr differenziertes Bild der Kundenbegeisterung. Neben Informationen zu einzelnen Kundenkon- taktpunkten liegt ähnlich einer »Fieberkurve« auch eine Messung der Kundenbegeisterung entlang der Customer Journey vor. Über ent- sprechende Stichprobenbildung wird gewähr- leistet, dass trotz der Vielzahl an Kundenkon- taktpunkten valide Ergebnisse gewonnen wer- den, ohne den einzelnen Porsche-Kunden zu sehr in Anspruch zu nehmen. Interessante Befunde des Customer-Journey- Monitoring umfassen etwa das unterschiedliche Begeisterungsniveau, das die Kunden der einzel- nen Porsche-Baureihen insgesamt aufweisen so- wie die Ergebnisse zu Phasen im Kundenlebens- zyklus, denen zukünftig noch stärkere Beach- tung zu schenken ist. Auch das Begeisterungs- potenzial einzelner Kontaktarten (z.B. Print, On- line, persönlicher Kontakt) und einzelner Aktivitäten lässt sich gut differenzieren. Die Er- kenntnisse gestatten damit eine Fokussierung auf die Bereiche, die helfen, den Kunden ein Op- timum an »Kundenbegeisterung durch ein ein- zigartiges Produkt- und Markenerlebnis« gemäß der Porsche-Strategie 2025 zu bieten. Schlussfolgerung und Ausblick Der Beitrag hat am Beispiel der Porsche AG illus- triert, wie die Erreichung von Kundenbegeiste- rung als Bestandteil der Unternehmensstrategie über den Einsatz eines Customer-Experience- Managements planvoll unterstützt werden kann. Dafür wurde bei der Porsche AG ein mehr- stufiger Ansatz gewählt: Ausgangspunkt ist die Ist-Aufnahme der aktuellen Customer Touch- points sowie die Identifikation von Weiterent- wicklungsmöglichkeiten. Diese werden dann unter Einbezug von Best Practices auch aus an- deren Industrien angegangen: einzelne Touch- points werden weiterentwickelt, im Bedarfsfall

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