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ePaper created 2017-04-29, 20:21:13 | version 1.50.0
GERMAN COUNCIL . EXPERTENNEWS StrAtEGIEINItIAtIVE »CUStoMErEXPErIENCEMANAGEMENt« Denkanstöße für die Shopping-Center-Branche? Kundenbegeisterung bei der Porsche AG Für Porsche bedeutet Kundenbegeisterung nicht zuletzt, das »Porsche-Leistungsverspre- chen« sportlicher und exklusiver Mobilität bei jedem Markenkontakt zu erfüllen. Mit der Stra- tegie-Initiative des Customer-Experience-Ma- nagements wird ein Ansatz vorgestellt, wie Por- sche exzellente Kundenbetreuung und Kunden- begeisterung planvoll angeht. Die konkrete Umsetzung wird anhand von ausgewählten Bei- spielen der Porsche AG illustriert, und es wer- den verallgemeinernde Anregungen für die Verwirklichung bei anderen Unternehmen for- muliert. In Zeiten zunehmender Schnelllebigkeit von Produkten, Dienstleistungen, Technologien und Geschäftsmodellen stellen der Kunde eine essenzielle Orientierungsgröße und Kundenlo- yalität einen zentralen Erfolgsfaktor für Unter- nehmen dar. Ein zentraler Stellhebel, der über viele Jahre als probates Mittel galt, um die Kunden an das eigene Unternehmen zu bin- den, war die Kundenzufriedenheit. Nach dem viel beachteten Artikel von Reichheld und Sas- ser (1991) bestätigten zahlreiche weitere Stu- dien, dass von der Steigerung der Kundenzu- friedenheit ein positiver Wirkeffekt auf die Kundenloyalität festzustellen ist. Entsprechend implementierten zahlreiche Unternehmen über die vergangenen zwei Jahrzehnte hinweg Kundenzufriedenheit in ihrer Unternehmens- strategie (Homburg/Koschate/Hoyer 2005). In den vergangenen Jahren stellten jedoch im- mer mehr Unternehmen fest, dass über die Er- zielung von Kundenzufriedenheit das Ziel der Kundenloyalität allenfalls nur noch bedingt er- reicht werden konnte. Kunden, die lediglich zufrieden waren, waren nicht automatisch an den Anbieter gebunden (Kumar/Pozza/Ganesh 2013). Von daher stellte sich den Unterneh- men die Frage, über welchen alternativen An- satz die gewünschte Zielsetzung der emotio- nalen Kundenbindung besser erreicht werden konnte. Damit bot es sich an, anstelle der stär- ker rational geprägten Kundenzufriedenheit auf eine positiv besetzte und besonders inten- siv empfundene Emotion der Kunden zu set- zen: deren Begeisterung. Wie verschiedene Studien belegen, sind begeisterte Kunden emotional stärker an ein Unternehmen gebun- den als lediglich zufriedene Kunden (Barnes/ Beauchamp/Webster 2010). Begeisternde Momente bleiben Kunden zudem länger im Gedächtnis haften als lediglich zufrie- denstellende (Berman 2005). Von daher sind die positiven Effekte auf die Kundenloyalität, inklusi- ve Wiederkauf, Cross-Buying und Weiteremp- fehlung potenziell stärker ausgeprägt (Chitturi/ Raghunathan/Mahajan 2008). Folglich gelangte die Kundenbegeisterung als neue Zielsetzung zur Steigerung der Kundenloyalität in den Fokus führender Unternehmen (Gouthier 2017). Heute gibt es so gut wie keine Branche mehr, in der nicht zumindest die richtungsweisenden Unter- nehmen Kundenbegeisterung als Teil ihrer Un- ternehmensstrategie definiert haben. Dies sind zum einen, wie auch noch das nachfolgende Best Practice der Porsche AG zeigen wird, Premi- um- und Luxusanbieter, deren Geschäftsmodell schon vom Ansatz her auf die Erzielung von Kundenbegeisterung ausgerichtet ist. Ein Premi- um- oder Luxusgut, das bei den Kunden keine Begeisterung erzielt, ist kaum denkbar. Zum an- deren, und dies vermag auf den ersten Blick Abb. 1: Erfolgskette eines Customer-Experience-Managements (Quelle: Löffler / Gouthier, 2017) GCM 2 / 2017 ZUSAMMENFASSUNG 1. »Kundenbegeisterung durch ein einzigartiges Produkt- und Markenerlebnis« stellt eines der vier Elemente der »Strategie 2025« der Porsche AG dar. 2. Die Umsetzung wird bei der Porsche AG durch die strategische Initiative »Customer-Experi- ence-Management (CEM)« unterstützt. 3. Aktuell sind international rund 100 CEM-Pro- jekte konzipiert oder in Umsetzung, von denen vier zentrale Projekte exemplarisch präsentiert werden. eher überraschend klingen, widmen sich ver- mehrt Massendienstleister, beispielsweise Tele- kommunikationsunternehmen und Niedrig- lohnbranchen wie die Call-Center- und Facility- Management-Branche, dem Ziel der Kundenbe- geisterung. Auf den zweiten Blick ist dies jedoch wenig verwunderlich, da hierdurch dem starken Preisdruck, der in diesen Branchen oftmals herrscht, begegnet werden soll (Gouthier 2017). Begeisternde Kundenerlebnisse Mittlerweile hat sich in der Wissenschaft mehrheitlich die Einschätzung etabliert, dass Kundenbegeisterung nicht nur die höchste Stufe der Kundenzufriedenheit darstellt, son- dern es sich um ein eigenständiges Konstrukt handelt (Bartl/Gouthier/Lenker 2013; Finn 2012; Löffler 2013). Im Allgemeinen kann un- ter Kundenbegeisterung eine vom Kunden in- tensiv erlebte Freude verstanden werden, die generell aufgrund des Übertreffens der Erwar- tungen entsteht (Oliver/Rust/Varki 1997). Die- se kann insbesondere dann intensiviert wer- den, wenn der Auslöser dafür eine positive Überraschung ist (Ludwig et al. 2017). Eine Überraschungsleistung kann beispielweise ein Goodie sein, das man so nicht erwartet hat, z.B. bei der Neufahrzeugabholung die Über-